Nếu bạn nghĩ rằng các đợt phát hành giày thể thao sẽ sớm chậm lại, thì báo cáo quý 1 năm 2021 của chúng tôi ở đây để chứng minh điều ngược lại. Sau một năm rất khó khăn đối với hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới, vẫn chưa rõ chính xác đại dịch Coronavirus sẽ tiếp tục tác động như thế nào đến ngành thời trang. Thương mại điện tử đã chứng kiến một sự bùng nổ lớn trong năm qua, đặc biệt là các mặt hàng thể thao được hưởng lợi. Theo Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, người Mỹ đã chi 791,7 tỷ đô la cho thương mại điện tử vào năm 2020. Con số đó cao hơn 32,4% so với con số của năm 2019, có nghĩa là thương mại điện tử chiếm 14% tổng doanh số bán lẻ (tăng từ 11% năm trước).
Sự bùng nổ đó cũng được phản ánh trong thị trường bán lại, khi StockX báo cáo những con số tốt nhất từ trước đến nay vào cuối năm 2020, với sự tăng trưởng khổng lồ trên các thị trường chưa được khai thác trước đây. Mặc dù sự khởi đầu của đại dịch mang đến những dự đoán về sự sụt giảm chi tiêu cho những đôi giày thể thao đắt tiền, nhưng xu hướng này đã đi theo hướng ngược lại. Tất cả các dấu hiệu cho thấy xu hướng tăng sẽ tiếp tục vào năm 2021. Trong ba tháng đầu năm 2021, Nike đã khởi đầu nhanh hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Phương pháp tiếp cận số lượng và chất lượng của Swoosh rất khác với chiến lược phát hành đa dạng của adidas. Không ngạc nhiên khi tâm điểm trong quý 1 của Nike là Dunk.
Dunk liệu có còn "hype" không?
Cơn sốt Dunk đạt đến đỉnh điểm vào quý 3 năm 2020 khi Chunky Dunky và Travis Scott SB Dunk Lows được phát hành. Giá bán lại trung bình vào thời điểm đó là hơn 400 đô la, tức là đã giảm gần một nửa trong sáu tháng. Chuyên gia Jesse Einhorn của StockX cho biết: “Như bạn có thể thấy, số lượng bản phát hành Dunk lớn đã tăng nhanh vào cuối năm 2020 và đầu năm 2021, trong khi giá trung bình giảm đáng kể. Ngay cả đối với một thiết kế được quảng cáo rầm rộ như Dunk, luôn có nguy cơ cung vượt quá cầu. Nếu Nike tiếp tục tăng nguồn cung, quy luật kinh tế bán lại quy định rằng giá nhất định sẽ giảm hơn nữa”.
Tóm lại, Nike đang thu tiền từ sự hype của Dunk bằng cách tung ra hàng loạt các phối màu mới. Họ cung cấp nó cho những người có thể đã bỏ lỡ một số bản phát hành giới hạn vào năm 2020. Nguồn hàng tràn ngập đồng nghĩa với việc giá bán lại đã giảm từ mức cao đến mức “khá" cao. Như hiện tại, vẫn còn những cơn khát các bản phát hành Dunk. Tuy nhiên, theo thời gian, điều này chắc chắn sẽ thay đổi.
Các bản phát hành của Nike trong quý 1
Cùng với nhau, Nike và Jordan Brand đã có hơn 150 bản phát hành giày thể thao đã cập bến StockX. Reebok, adidas và New Balance cùng nhau chỉ chiếm hơn 50 bản phát hành chính trong cùng một khoảng thời gian. Một phần của điều đó là do Nike là "con cá lớn nhất dưới biển", vì vậy nó chỉ có lý do rằng thương hiệu sẽ phát hành nhiều giày thể thao hơn phần còn lại. Nhưng khi bạn nhìn vào số lượng tuyệt đối của giày thể thao mà Nike phát hành trong Quý 1, rõ ràng là chiến lược đầu ra của Nike khác với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược đó đã dẫn đến thị phần của Nike trên StockX tăng 5% so với quý 4 năm 2020. Trong cùng khoảng thời gian, Jordan Brand (thị phần lớn thứ hai trên StockX) vẫn tương đối ổn định, trong khi thị phần của adidas (lớn thứ ba trên nền tảng) giảm 3,1%. Thứ hạng thị phần tổng thể không thay đổi giữa ba công ty hàng đầu; tuy nhiên, StockX xác nhận rằng adidas hiện chỉ đứng thứ ba, sau sản lượng Q1 của Nike.
Điều thú vị là, mặc dù Nike phát hành nhiều giày thể thao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh trong Quý 1, nhưng thị phần giày thể thao hype của họ lại cao đáng kể. Khoảng 50% tổng số giày thể thao Nike được phát hành trong Q1 và có mặt trên StockX có giá cao hơn từ 50% trở lên. Adidas, New Balance, Reebok, và thậm chí cả Jordan Brand có thị phần giày thể thao hype thấp hơn đáng kể, hầu như không cao bằng và thậm chí còn thấp hơn khá nhiều khi so sánh với Nike.
Phần lớn sự thành công của Nike là do Dunk
Biểu đồ trên nêu rõ chiến lược của Nike trong việc tạo ra độ hype xung quanh một đôi giày thể thao cụ thể với ý nghĩa văn hóa thực sự. Đó là một phương pháp đã thử và đã được chứng minh như chúng ta đã thấy trước đây ở quy mô nhỏ hơn với adidas Originals Yung-1. Ở đó, các phiên bản hợp tác giới hạn đã nhường chỗ cho các phối màu phát hành chung hoạt động tốt nhờ độ hype được tích hợp sẵn. Tuy nhiên, không ai làm nó giống như quy mô ở Nike.
Đa dạng hóa là chìa khóa cho Adidas
Việc phân phối các bản phát hành hype của adidas là một câu chuyện hoàn toàn tương phản. Trong khi có ít bản phát hành hype hơn nhiều, chúng được phát hành trên diện rộng và có đủ loại hình dạng và màu sắc. Adidas không có lượng bán ra đảm bảo như Dunk, nhưng họ đã có thể đa dạng hóa lượt bán lại của mình tốt hơn so với Nike. “Những gì Nike đã làm với dòng Dunk của họ sẽ là sự ghen tị của bất kỳ thương hiệu nào. Nhưng Adidas xứng đáng được ghi nhận cho sự đa dạng trong danh mục của họ” Einhorn nói. “Từ adidas ZX và Forum, đến Yeezy 450, 700 và Foam Runner, adidas đã phát hành hơn 10 mẫu khác nhau với mức giá ưu đãi đáng kể.”
Một phần lớn thành công của adidas là nhờ vào khả năng hợp tác của thương hiệu với nhiều nhà quảng cáo và cộng tác viên. Các đối tác bao gồm từ Pharrell Williams và Kanye West cho đến Bad Bunny và Jerry Lorenzo, giúp adidas tiếp cận với các thị trường nhỏ và văn hóa phụ khác nhau. Đặc biệt, sự hợp tác với Bad Bunny đã thành công rực rỡ. Theo Einhorn, Bad Bunny x adidas Forum Low là bản phát hành adidas có giá trị cao nhất trong 12 tháng qua và khiến nó trở thành đôi giày thể thao adidas hype nhất trong lịch sử StockX mà không phải YEEZY.
Chiến lược cộng tác đa dạng của adidas được phản ánh trong sức hấp dẫn toàn cầu của thương hiệu. StockX trước đây đã khám phá các hành vi khác nhau của người tiêu dùng ở các quốc gia và châu lục, và chiến lược của adidas đã chứng kiến các sự hợp tác khác nhau tạo được tiếng vang ở các thị trường khác nhau. Einhorn tiết lộ: “Với adidas, sự đa dạng về thiết kế của họ phù hợp với sự đa dạng về địa lý của họ. Chúng tôi đã thấy các bản phát hành của adidas gây được tiếng vang ở một số thị trường khác nhau: các bản phát hành ZX của họ cực kỳ phổ biến ở Đức, trong khi bản collab Bad Bunny thúc đẩy nhu cầu đáng kể từ người mua ở Puerto Rico và Mexico”.
Hiện tượng người mua chéo: Thẻ giao dịch vs Sneakers
Để chứng minh sự trùng lặp giữa vật phẩm này, chúng tôi đã xác định ba loại thẻ giao dịch chính - Pokémon, NBA và bóng đá châu Âu - và xem xét loại giày thể thao nào được người mua yêu thích của từng loại thẻ giao dịch. Mặc dù không phải là một xu hướng hoặc khuôn mẫu cụ thể, nhưng nó giúp minh họa sự giao thoa vừa chớm nở giữa hai thể loại và nói lên văn hóa bán lại thực sự không có biên giới. Miễn là độ hype và một mức độ hoài cổ nhất định còn tồn tại, bạn đã có một công thức để thành công.
