Nike đang khởi động năm 2021 với một tốc độ kinh hoàng

Cơn sốt Dunk đạt đến đỉnh điểm vào quý 3 năm 2020 khi Chunky Dunky và Travis Scott SB Dunk Lows được phát hành. Giá bán lại trung bình vào thời điểm đó là hơn 400 đô la, tức là đã giảm gần một nửa trong sáu tháng. Chuyên gia Jesse Einhorn của StockX cho biết: “Như bạn có thể thấy, số lượng bản phát hành Dunk lớn đã tăng nhanh vào cuối năm 2020 và đầu năm 2021, trong khi giá trung bình giảm đáng kể. Ngay cả đối với một thiết kế được quảng cáo rầm rộ như Dunk, luôn có nguy cơ cung vượt quá cầu. Nếu Nike tiếp tục tăng nguồn cung, quy luật kinh tế bán lại quy định rằng giá nhất định sẽ giảm hơn nữa”.

Tóm lại, Nike đang thu tiền từ sự hype của Dunk bằng cách tung ra hàng loạt các phối màu mới. Họ cung cấp nó cho những người có thể đã bỏ lỡ một số bản phát hành giới hạn vào năm 2020. Nguồn hàng tràn ngập đồng nghĩa với việc giá bán lại đã giảm từ mức cao đến mức “khá” cao. Như hiện tại, vẫn còn những cơn khát các bản phát hành Dunk. Tuy nhiên, theo thời gian, điều này chắc chắn sẽ thay đổi.

Các bản phát hành của Nike trong quý 1

Cùng với nhau, Nike và Jordan Brand đã có hơn 150 bản phát hành giày thể thao đã cập bến StockX. Reebok, adidas và New Balance cùng nhau chỉ chiếm hơn 50 bản phát hành chính trong cùng một khoảng thời gian. Một phần của điều đó là do Nike là “con cá lớn nhất dưới biển”, vì vậy nó chỉ có lý do rằng thương hiệu sẽ phát hành nhiều giày thể thao hơn phần còn lại. Nhưng khi bạn nhìn vào số lượng tuyệt đối của giày thể thao mà Nike phát hành trong Quý 1, rõ ràng là chiến lược đầu ra của Nike khác với các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược đó đã dẫn đến thị phần của Nike trên StockX tăng 5% so với quý 4 năm 2020. Trong cùng khoảng thời gian, Jordan Brand (thị phần lớn thứ hai trên StockX) vẫn tương đối ổn định, trong khi thị phần của adidas (lớn thứ ba trên nền tảng) giảm 3,1%. Thứ hạng thị phần tổng thể không thay đổi giữa ba công ty hàng đầu; tuy nhiên, StockX xác nhận rằng adidas hiện chỉ đứng thứ ba, sau sản lượng Q1 của Nike.

Điều thú vị là, mặc dù Nike phát hành nhiều giày thể thao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh trong Quý 1, nhưng thị phần giày thể thao hype của họ lại cao đáng kể. Khoảng 50% tổng số giày thể thao Nike được phát hành trong Q1 và có mặt trên StockX có giá cao hơn từ 50% trở lên. Adidas, New Balance, Reebok, và thậm chí cả Jordan Brand có thị phần giày thể thao hype thấp hơn đáng kể, hầu như không cao bằng và thậm chí còn thấp hơn khá nhiều khi so sánh với Nike.

Biểu đồ trên nêu rõ chiến lược của Nike trong việc tạo ra độ hype xung quanh một đôi giày thể thao cụ thể với ý nghĩa văn hóa thực sự. Đó là một phương pháp đã thử và đã được chứng minh như chúng ta đã thấy trước đây ở quy mô nhỏ hơn với adidas Originals Yung-1. Ở đó, các phiên bản hợp tác giới hạn đã nhường chỗ cho các phối màu phát hành chung hoạt động tốt nhờ độ hype được tích hợp sẵn. Tuy nhiên, không ai làm nó giống như quy mô ở Nike.

Để chứng minh sự trùng lặp giữa vật phẩm này, chúng tôi đã xác định ba loại thẻ giao dịch chính – Pokémon, NBA và bóng đá châu Âu – và xem xét loại giày thể thao nào được người mua yêu thích của từng loại thẻ giao dịch. Mặc dù không phải là một xu hướng hoặc khuôn mẫu cụ thể, nhưng nó giúp minh họa sự giao thoa vừa chớm nở giữa hai thể loại và nói lên văn hóa bán lại thực sự không có biên giới. Miễn là độ hype và một mức độ hoài cổ nhất định còn tồn tại, bạn đã có một công thức để thành công.