Nike và Adidas đã bắt lấy cơ hội khai thác modest clothing như thế nào?

Ikram Zein – người sáng lập ra thương hiệu đồ bơi modest Lyra Swim vào năm 2016 – có chia sẻ rằng đồ bơi chính là cách tốt nhất để tiếp cận cộng đồng modest bởi “bản chất rất dễ phân biệt của đồ bơi modest so với đồ bơi truyền thống”. Theo Euromonitor, Nike và Adidas có thị phần đồ thể thao cao nhất ở Trung Đông và Châu Phi, tiếp theo là Reebok, Puma và Timberland. Khi nói đến modest clothing, các thị trường chính của Nike trên toàn cầu là Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Đông Nam Á và Canada – nơi thị trường trang phục modest đang phát triển; trong khi Adidas cho biết nhu cầu của người tiêu dùng đối với trang phục năng động khiêm tốn là cao nhất ở Châu Âu và Bắc Mỹ. Cả hai thương hiệu cho biết họ đang nhận thấy nhu cầu tiêu dùng gia tăng ở Canada, cũng như Thổ Nhĩ Kỳ.

Một thách thức trọng điểm là hiểu các sắc thái trong mỗi cộng đồng, nơi mà các định nghĩa về “sự khiêm tốn” có thể khác nhau. Đối với Nike và Adidas, điều này có nghĩa là phải xây dựng các bộ sưu tập ngoài những điều cơ bản. Ivy Spargo – Phó chủ tịch cấp cao về sản phẩm và bán hàng toàn cầu của Nike Swim cho biết: “Khi chúng tôi bắt đầu bộ sưu tập lần đầu tiên, chúng tôi bắt đầu với phần cốt lõi của những gì chúng tôi tin rằng về cơ bản là đồ bơi modest. Điều này bao gồm khăn tắm, xà cạp bơi và áo dài bơi. “Kể từ đó, với đầu vào từ người tiêu dùng và thị trường mua sắm, có cơ hội để mở rộng hình bóng và thêm vào phạm vi cho phép người tiêu dùng phân lớp và có quy mô khiêm tốn khác nhau.”

Các nhãn hàng lớn khác cũng đang mở rộng dịch vụ của họ bằng cách hợp tác với các nhà thiết kế mới nổi. Vào tháng 8, nhà thiết kế người Nam Phi Thebe Magugu đã hợp tác với Adidas để thiết kế một bộ sưu tập lấy cảm hứng từ di sản của ông, bao gồm những bộ đồ bơi modest. Magugu nói: “Điều quan trọng là bộ sưu tập này cung cấp nhiều loại trang phục khác nhau đáp ứng nhiều nhu cầu về thể thao và biểu diễn – bao gồm cả những bộ đồ bơi vừa phải. “Điều đó khiến tôi tự hào khi góp một phần nhỏ trong việc vô địch và giúp thể thao trở nên toàn diện hơn”. 

Nike Swim đã khai thác cơ quan sáng tạo Muslim Sisterhood có trụ sở tại London để giúp đưa sản phẩm của mình đến đúng khách hàng và cộng đồng. “Đối với họ, sản phẩm – đồ bơi modest, Burkinis – thực sự quan trọng” Sara Gulamali – người đồng sáng lập của Tổ chức chị em Hồi giáo cho biết. “Họ muốn điều này tiếp cận khán giả Hồi giáo, nhưng làm thế nào? Câu chuyện mà chúng ta muốn kể là gì?”.

Kết quả là một chiến dịch tập trung vào ba nhóm nữ khác nhau – một bà mẹ và một đứa trẻ, một nhóm bạn bè và một phụ nữ lớn tuổi muốn cảm thấy tự tin khi xuống nước – làm nổi bật bản chất cá nhân và đa dạng của việc ăn mặc giản dị. Gulamali cho biết nhóm Nike đã tiếp thu dàn diễn viên mà cô ấy đưa ra và câu chuyện xung quanh chiến dịch, nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng với các thương hiệu khác. Các chiến dịch có thể có hình ảnh một người phụ nữ đội khăn trùm đầu, nhưng hiếm khi nhìn ra ngoài mô tả hẹp về phong cách giản dị đó. “Khi chúng tôi làm việc với các thương hiệu trong quá khứ, đôi khi phải đấu tranh để giải thích lý do tại sao chúng tôi cần sự đa dạng giữa các mô hình đã chọn và giải thích rằng cộng đồng này không phải là một khối.”

Adidas cho biết công ty sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng cũng như đội của mình tại các thị trường địa phương để thông báo cho các bộ sưu tập quần áo modest. “Chúng tôi đã xây dựng một bộ sưu tập dựa trên những hiểu biết thực tế từ người tiêu dùng,” Celine Del Genes – tổng giám đốc Adidas Chuyên gia Thể thao giải thích, đồng thời cho biết thêm rằng thương hiệu đã hợp tác chặt chẽ với nhóm của mình ở Dubai để phát triển và tung ra các sản phẩm tại thị trường đó, nơi nó hoạt động một loạt các chiến dịch quảng cáo.

Del Genes cho biết thêm, việc xây dựng một dịch vụ cung cấp khiêm tốn mạnh mẽ giúp đưa vào chiến lược toàn diện rộng lớn hơn của Adidas và vượt ra ngoài lĩnh vực đồ bơi. Adidas đã mở rộng cung cấp modest clothing của mình sang các danh mục sản phẩm khác bao gồm chạy bộ và quần áo dài. Nó hiện đang cung cấp những chiếc áo hoodie rộng rãi với viền kéo dài ở phía sau mà thương hiệu nói rằng đó là cho phép “phủ sóng tự tin”, đồng thời làm việc để thêm các tùy chọn trang phục “khiêm tốn” vào nhiều danh mục hơn.

Modest clothing đang ngày càng tiến gần hơn với công chúng cũng như tiếp cận đến những đối tượng cụ thể nhằm giúp họ thể hiện sắc thái riêng. Các thương hiệu thời trang đình đám thế giới đã mang đến nhiều sự kết hợp ấn tượng, làm nổi bật văn hóa của các quốc gia Hồi giáo thông qua những thiết kế đơn giản nhưng vẫn cực tinh tế, thu hút. Liệu trong tương lai, trang phục modest có được khai thác xa hơn nữa hay không?

Xem thêm: Top những mẫu giày sneaker Adidas không bao giờ lỗi mốt

                  Thương hiệu Nike đã thành công vang dội như thế nào?