Adidas Original
Giày bóng rổ Adidas
Ultra Boost
Giày chạy Adidas
Nike đang lao đao? Liệu gã khổng lồ có bị “tước” ngôi vương?
Ngày 28 tháng 6 năm 2024 là một ngày mà nhiều nhân viên và cổ đông của Nike sẽ không thể sớm quên. Đó là ngày giá trị cổ phiếu của họ giảm 21%, trở thành ngày giao dịch tồi tệ nhất trong lịch sử công ty. Sự sụt giảm này diễn ra sau khi Nike công bố kết quả tài chính quý cuối cùng năm 2024 một ngày trước đó, trong đó thương hiệu này thông báo doanh thu quý 4 giảm 2% và họ cũng dự kiến doanh thu quý 1 năm 2025 sẽ giảm hai con số ở mức khoảng 10%.
Các chuyên gia tài chính trên khắp nơi không mất nhiều thời gian để giải thích và suy đoán về nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của Nike, đổ lỗi cho các yếu tố bao gồm quyết định lãnh đạo của Giám đốc điều hành Nike John Donahoe và sự thiếu đổi mới của thương hiệu trong những năm gần đây. Có vô số bài báo được viết từ góc độ tài chính với nhiều con số và thuật ngữ chuyên ngành, điều này rất tốt, nhưng bài viết này trình bày những gì đã xảy ra từ quan điểm của một người yêu giày sneaker. Hãy cùng Authentic Shoes khám phá lý do tại sao thương hiệu này đang gặp khó khăn về thương mại hiện tại và con đường phía trước sẽ như thế nào!
Giá cổ phiếu Nike có bị định giá quá cao từ đầu không?
Từ đỉnh cao của cơn sốt sneaker đến thực tế phũ phàng
Năm 2021, cổ phiếu Nike đạt đỉnh lịch sử với giá hơn $170 một cổ phiếu, nhưng có thể nó chưa bao giờ thực sự đáng giá như vậy. Một số chuyên gia tài chính thấy rằng vào thời điểm đó, giá trị của Nike “hype” quá mức và thị trường hiện đang điều chỉnh phù hợp. Trong thời gian phong tỏa đại dịch COVID-19 năm 2020, khi Netflix phát hành bộ phim tài liệu The Last Dance về Michael Jordan và Chicago Bulls mùa giải 1997-98, những người đam mê giày thể thao hay không đều bắt đầu phát cuồng vì Air Jordan.
Ngoài ra, những người sưu tập sneaker sẽ nhớ rằng năm 2021 là đỉnh cao của Nike trong việc tận dụng cơn sốt xung quanh giày Dunk. Vì vậy, giữa hai yếu tố đó, thương hiệu gần như đang in tiền với mỗi lần tái xuất của Dunk ‘Panda’ và màu sắc mới của Air Jordan 1, có rất nhiều bản phát hành lớn khác như Air Jordan 11 ‘Cool Grey’ và các hợp tác lớn của Travis Scott, Off-White,… Ngoài ra, trong thời kỳ đại dịch, mọi người đều có thêm thời gian rảnh để tham gia chạy bộ và các hình thức thể dục khác, vì vậy thương hiệu bán được nhiều giày thể thao và quần áo thể thao hơn.
Nhấn mạnh vào sự thay đổi của thị trường
Ba năm sau, cơn sốt Dunk đã nguội đi đáng kể, mọi người bắt đầu cảm thấy nhàm chán với các màu sắc AJ1 khác nhau một cách nhỏ nhặt, và mọi người đã quay trở lại làm việc. Điều đó có nghĩa là Nike bán được ít quần short chạy bộ, quần yoga và giày AJ1 hơn. Thị trường đã thay đổi, và cổ phiếu của Nike hiện nay gần với mức trước đại dịch hơn.
Cạnh tranh nhiều hơn: Nike đang mất thị phần vào tay các thương hiệu khác
Gã khổng lồ bị các thương hiệu nhỏ “soán ngôi”
Sự bùng nổ thể dục trong đại dịch đã giúp Nike bán được nhiều giày chạy hơn, nhưng nó cũng cho các thương hiệu nhỏ hơn, mới nổi như On và Hoka nhiều thời gian để tỏa sáng và tăng độ phổ biến, đặc biệt là đối với những người tìm kiếm điều gì đó mới mẻ, khác biệt. Kết quả là, On và Hoka, và các thương hiệu thời trang thể thao như Lululemon (mới đây đã tăng doanh thu 16% so với năm trước), đã chiếm một phần đáng kể thị phần của Nike.
Trong danh mục lối sống, tất cả chúng ta chắc chắn đã cảm thấy mệt mỏi với rất nhiều đôi Dunk, Air Force 1 và Air Jordan 1 mà Nike liên tục tung ra, và giống như khi chạy bộ, người tiêu dùng giày sneaker bắt đầu chuyển sang các thương hiệu và mẫu giày khác như adidas Samba, New Balance 550 và thậm chí cả Crocs cho những đôi giày cơ bản hàng ngày của họ.
Xu hướng Y2K thổi làn gió mới vào thị trường giày sneaker, đe dọa vị trí của Nike
Ở nơi khác, xu hướng thời trang Y2K đã giúp các thương hiệu như ASICS và New Balance thu hút người mua giày sneaker với những đôi giày chạy retro nổi bật với sự kết hợp của lưới thoáng khí, phần trên bằng bạc và đế dày. Hãy nghĩ đến các mẫu giày như Gel-Kayano 14 và New Balance 1906R, là hai trong số những giày bán chạy nhất trong hai đến ba năm qua.
Ngoài ra, khi chất lượng và sự thoải mái của Nike dường như giảm đi trên các mẫu giày retro của họ với chất liệu giả da rẻ tiền hơn và bong bóng khí nhỏ hơn, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang các thương hiệu như New Balance, đang cung cấp chất lượng tốt hơn với dòng sản phẩm ‘Made in USA’ nổi tiếng của Aime Leon Dore’s Teddy Santis, hoặc HOKA với những đôi giày chạy êm ái ngồi trên một lớp bọt như đám mây. Nếu Nike muốn giành lại khách hàng, họ phải mang đến cho chúng ta điều gì đó mới mẻ, độc đáo và sáng tạo, điều đó dẫn chúng ta đến điểm tiếp theo…
Sự thiếu đổi mới gần đây của Nike
Nike đang quá phụ thuộc vào việc bán giày Dunk, Air Jordan 1 và Air Force 1, tất cả đều là những thiết kế retro tương đối đơn giản, dễ dàng sản xuất và bán với lợi nhuận cao cho thương hiệu. Tất nhiên, cả ba đều là những đôi giày biểu tượng, nhưng đủ rồi đối với những người mua hàng bình thường, và thậm chí nhiều người tiêu dùng trung thành nhất của Nike cũng đã chuyển sang tìm kiếm điều gì đó mới mẻ ở nơi khác. Nike dường như nhận ra điều này từ lâu trước khi báo cáo kết quả kinh doanh quý 4 vào tháng 6, khi họ thông báo sẽ cắt giảm sản xuất Air Force 1 để tập trung vào đổi mới và sự mới mẻ.
Mất đi uy tín đường phố
Mô hình kinh doanh của Nike đã tăng cường tập trung vào bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng, nghĩa là ít cửa hàng giày thể thao vật lý hơn được cung cấp sản phẩm tốt nhất của họ. Những lần phát hành được mong đợi nhất của Nike thường chỉ có sẵn thông qua ứng dụng SNKRS, điều này gây thất vọng cho nhiều người tiêu dùng không bao giờ trúng thưởng hoặc muốn mua giày trực tiếp tại cửa hàng giày thể thao thực tế như những ‘ngày xưa tốt đẹp’. Bạn chỉ có thể nhận quá nhiều thất bại trên ứng dụng SNKRS trước khi bạn dễ dàng mua một đôi New Balance thay thế. Khi mọi thứ được thực hiện trực tuyến, nó lấy đi nhiều yếu tố cộng đồng khỏi giày sneaker, vốn luôn là một phần quan trọng của văn hóa.
Mất đi linh hồn: Nike và sự xa rời văn hóa sneaker
Ngày càng nhiều, văn hóa giày sneaker đang coi Nike là một tập đoàn khổng lồ thiếu đi sự cá tính, sự táo bạo và niềm đam mê thiết kế và đổi mới mà họ từng có trong quá khứ. Nike có quá lớn không? Quá nghiêm túc? Quá quan tâm đến việc kiếm nhiều tiền hơn? Cùng với nhiều báo cáo về việc cắt giảm nhân viên hàng loạt trong năm 2023 và 2024, gần đây đã thông báo rằng công nghệ buộc dây giày tự động Adapt của Nike sẽ bị ngừng sản xuất.
Tất cả điều này dường như nói với người tiêu dùng, ‘chúng tôi không quan tâm đến việc nuôi dưỡng văn hóa đã xây dựng chúng tôi hoặc giới thiệu công nghệ mới thú vị nào nữa nếu điều đó có nghĩa là chúng tôi không thể kiếm được nhiều tiền từ nó’. Có lẽ đã đến lúc Nike cần có nhiều đầu bếp hơn trong Nhà bếp Đổi mới của họ, chứ không phải ít hơn.
Những sai lầm trong tiếp thị và phát hành
Một trong những ví dụ điển hình là sự ra mắt của giày Nike Book 1 dành riêng cho cầu thủ bóng rổ Devin Booker. Mặc dù được kỳ vọng rất nhiều, nhưng việc phát hành hạn chế và thông tin thiếu rõ ràng về các phối màu đã khiến người hâm mộ cảm thấy thất vọng. Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo “Winning Isn’t For Everyone” cho Thế vận hội Paris 2024 cũng gây ra nhiều tranh cãi khi loại bỏ Kevin Durant, một trong những vận động viên hàng đầu của Nike, khỏi chiến dịch. Những sai lầm này cho thấy Nike, dù là một thương hiệu lớn và có tầm ảnh hưởng, vẫn có thể mắc phải những lỗi trong việc kết nối với người hâm mộ và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Mọi thứ có vẻ đang sáng sủa hơn đối với Nike – Và chúng chưa bao giờ tồi tệ như vậy
Mặc dù gặp phải một số khó khăn trong thời gian gần đây, Nike vẫn cho thấy sự ổn định của mình. Chiến dịch quảng cáo mới “Winning Isn’t For Everyone” cùng với sự kiện Thế vận hội 2024 đã giúp tăng giá cổ phiếu của công ty. Bộ sưu tập “Safari” 55 đôi giày cũng tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng sneaker. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn thận trọng cho rằng cần nhiều hơn nữa để Nike phục hồi hoàn toàn.
Dù có sự cạnh tranh từ các thương hiệu mới nổi như On, Hoka, New Balance và Lululemon, Nike vẫn là thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới. Mặc dù doanh số có thể giảm so với trước đây, nhưng Nike vẫn kiếm được nhiều tiền hơn so với các đối thủ cạnh tranh cộng lại.
Bài viết liên quan