Anti Social Social Club và câu chuyện ngẫu hứng của nhà thiết kế

Sinh ngày 5 tháng 10 năm 1988, Andrew Buenaflor, hay còn được biết đến với cái tên “Neek Lurk”, không còn xa lạ với Internet hay bối cảnh thời trang dạo phố ngày càng phát triển. Anh chuyển tới sống ở Las Vegas và theo học ngành quản lý kinh doanh tại Đại học Nam Nevada, Neek cảm thấy thất vọng trước bối cảnh văn hóa khô khan ở Sin City, anh dành phần lớn thời gian cho internet. Là một thành viên nổi tiếng của diễn đàn NikeTalk trong thời kỳ hoàng kim của nó (một trang web do Method Man đồng sáng lập và được những người hâm mộ giày sneakers thường xuyên vào những năm đầu đến giữa những năm ’00 như DJ AM, Ben Baller và Wale), Neek đã có được một lượng người theo dõi thông qua WDYWT của mình (Hôm nay bạn đã mặc gì). Ngoại hình của Neek luôn gắn liền với những chiếc quần jeans bó khác biệt, áo phông họa tiết, mái tóc dày cùng đôi Nike SB đã giúp anh có danh tiếng trong cộng đồng của diễn đàn — thậm chí còn thúc đẩy một thành viên tạo ra áo phông Neek dựa trên một tác phẩm nhái lại kì công trên trang web. Một số thành viên thậm chí còn đi xa đến mức tuyên bố: “Mọi người mặc quần jean bó vì Yeezy. Yeezy mặc quần bò bó vì Neek ”.

Nhưng sở thích của Neek còn vượt ra ngoài các bài đăng trên NikeTalk của anh ấy. Blog của anh ấy với tên “Where’s Neek,” là một mớ hỗn độn cho những suy nghĩ này, trải dài từ việc anh ấy say mê xe hơi  đến tình yêu phim khiêu dâm Nhật Bản. Trên thực tế, việc tự nhận mình là một kẻ né tránh xã hội chuyên nghiệp đã hình thành nên nửa sau của biệt danh sinh ra từ internet của anh ta. Tuy nhiên, sự nổi tiếng trên Internet sớm đưa anh vượt qua sự lẩn quẩn và trở thành tâm điểm của ánh đèn sân khấu. Các bài đăng của anh ấy không dừng lại sau khi tốt nghiệp và đồng thời với hoạt động trực tuyến tràn lan của mình, Neek đã cập bến tại Stussy. Trong khi bắt đầu làm thuê bán thời gian, anh ấy đã nhanh chóng thăng tiến qua các cấp bậc để trở thành tổng giám đốc của cửa hàng Las Vegas và cuối cùng là giám đốc tiếp thị truyền thông xã hội của Stussy. Mối quan hệ của Neek với Eddie Cruz, người sáng lập Undefeated, đã chứng tỏ giá trị trong bối cảnh thời trang dạo phố ở Vegas mới chớm nở nhưng khá khốc liệt. Ngoài công việc với Stussy, Neek sẽ cho tung hứng tài năng của mình trên các phương tiện truyền thông xã hội và các chiến dịch tiếp thị du kích cho thương hiệu của Cruz, cũng như The Hundred and Fruition.

Cuối cùng, Neek chuyển đến Los Angeles vào khoảng năm 2014 khi vai trò tiếp thị của anh ấy tại Stussy ngày càng quan trọng. Một mình ở một thành phố mới, Neek bắt đầu ghi lại môi trường xung quanh bằng máy ảnh Ricoh và đăng lên blog ảnh của mình. Công việc cá nhân của Neek được lấy cảm hứng từ những cảm xúc thô sơ ấy — chủ yếu là tức giận, cô đơn và trầm cảm — anh đã lặng lẽ in quần áo lấy cảm hứng từ cảm xúc trong nhiều năm. Người bạn cùng phòng lâu năm cũng đã xác nhận điều này vào đầu năm 2016, nói với “No Vacancy Inn” rằng Anti Social Social Club thậm chí không phải là sáng tạo đầu tiên của Neek với phông chữ wave đặc trưng của thương hiệu.

Chất xúc tác cho Anti Social Social Club xuất hiện vào cuối năm 2014 ngay sau khi một cô gái làm tan vỡ trái tim Neek. Để đáp lại, anh ấy đã thiết kế một chiếc mũ lưỡi trai có 6 ô được trang trí với cụm từ “I Miss You” ở mặt trước và biểu tượng của Anti Social Social Club phía trên tai phải. Founder ASSC nói với Vice vào năm 2016 rằng anh ấy không có mục tiêu hay tham vọng nào ngoài đợt ban đầu. Tuy nhiên, khi Kim Kardashian được phát hiện đội chiếc mũ tại NYFW chỉ vài tháng sau khi Neek tạo ra nó cũng chính là thời điểm mũi tên xu hướng chọn ASSC được lên ngôi.

Vào năm 2015, Neek đã mở rộng trang phục của mình bằng một bản photoshop mô phỏng chiếc áo phông có logo Anti Social Social Club đầu tiên, bán được 12 chiếc trong lần đầu tiên của mình và cuối cùng tạo ra một chiếc áo hoodie có logo Anti Social Social Club trên ngực. Chỉ ba tuần sau khi ra mắt, Kanye West đã được cho rằng anh đã làm rung chuyển chiếc áo hoodie, thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web của thương hiệu lên gần hai triệu khách trong một tuần. “Hiệu ứng Kanye” khét tiếng đã thu hút sự chú ý trên toàn cầu đến thương hiệu và đưa Anti Social Social Club lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thời trang dạo phố vào năm 2015, xếp cùng với những ông lớn trong ngành như BAPE (người đã hợp tác với Anti Social Social Club) và Supreme.

Neek nhấn mạnh cách thương hiệu được xác định dựa trên cảm xúc bộc phát và quyết định nhanh chóng của anh ấy: “Khi tôi đăng nội dung, tôi không do dự. Đối với tôi, điềm báo là đi theo giác quan của tôi và cảm giác đó luôn hoạt động, ”Neek giải thích với Vice. “Tôi thay đổi suy nghĩ của mình rất nhiều. Tôi cảm thấy buồn chán và đưa ra quyết định nhanh chóng … Thương hiệu này thành công vì tôi thực sự nhanh nhạy. Quyết định nhanh chóng, sản xuất nhanh và phản ứng nhanh với internet … Tôi nhanh nhạy với những thứ này và điều đó tốt. Cảm xúc của tôi xảy ra, tôi suy ngẫm và suy nghĩ, nhưng khi phải đưa ra quyết định, tôi chỉ làm cho những gì tôi muốn ngay lúc đó ”. Thương hiệu thể hiện sự phản ánh theo thời gian thực về tâm trạng luôn biến động của Neek và thông điệp u sầu đã gây được tiếng vang với người hâm mộ — xác thực hoặc mỉa mai.

Neek đã chuyển những suy nghĩ của mình vào quần áo kèm các cụm từ như “Stay Weird”, “Mind Games” và khẩu hiệu sau đó trên Instagram, “Self Doubts,” đã tô điểm cho các bộ sưu tập ban đầu của thương hiệu vào năm 2015 và 2016. Mạng xã hội cùng sự hiện diện của các phương tiện truyền thông đã duy trì đặc tính “đau khổ” của Anti Social Social Club, đưa nguồn cấp dữ liệu của những người theo dõi vào nguồn cấp dữ liệu bằng các bài đăng dựa trên văn bản đặt trên nền huỳnh quang với nội dung “Never Again Never You” và “Manic Depression Sadist Masochist”. Các bài đăng khác bao gồm hình ảnh của những người hâm mộ may mắn có được quần áo, đến những bức ảnh về mẩu thuốc lá kèm theo chú thích như “Thế giới lộn xộn của bạn vẫn khiến tôi xúc động.” Phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị du kích luôn là sự phù hợp mạnh mẽ đối với Neek và chiến lược của anh ấy đã chứng minh rằng sẽ tạo ra tính độc quyền hơn nữa xung quanh một thương hiệu vẫn chỉ in đồ họa trên các tees trơn màu.

Các sản phẩm ban đầu của ASSC bắt nguồn từ những yếu tố cần thiết: áo phông, áo hoodie, mũ, áo khoác nỉ và áo khoác huấn luyện viên. Những lần giới thiệu sản phẩm rời rạc và khó nắm bắt trên Instagram của nó bao gồm những lời trêu chọc về sản phẩm và một vài món quà đi kèm — được mở rộng để bao gồm các mặt hàng mang nhãn hiệu Anti Social Social Club như khung biển số xe, nắp ổ cắm trên tường, chăn, gạt tàn, pít-tông và thậm chí cả phim sex đồ chơi — tất cả để châm biếm sự thèm khát của cơ sở người hâm mộ cuồng nhiệt đối với bất kỳ thứ gì có logo. Với danh sách các vũ trụ nổi tiếng dường như ngày càng lớn hơn (Travis Scott, Wiz Khalifa, Rita Ora và G-Dragon, để kể tên một vài người), đồng nghĩa với việc các mặt hàng của Anti Social Social Club đã được bán hết chỉ trong vài phút. Thương hiệu đã tăng vọt đến một quy mô không ai có thể ngờ tới, và với việc Neek là nhà điều hành duy nhất, việc thực hiện đơn hàng nhanh chóng trở thành một vấn đề gây khó khăn cho thương hiệu.

Với tất cả sự nổi tiếng mà Anti Social Social Club đã nhận ra, và nhiệm kỳ của Neek’s Stussy dưới thời ông ấy, các hoạt động hợp tác với thương hiệu đã diễn ra nhanh chóng và phong phú. Các bộ sưu tập Capsule với BAPE, Cactus Plant Flea Market, Dover Street Market, Mastermind Japan, Neighborhood hay hàng loạt trò chơi điện tử Gran Turismo và hãng sản xuất luggaemaker sang trọng, Rimowa, tất cả đều được phát hành trong vài năm đầu tiên của thương hiệu, củng cố sức hấp dẫn đa dạng. Các cửa hàng bật lên cũng theo đó, với sự kiện khai mạc năm 2016 được đặt tại một cửa hàng ở Los Angeles biểu thị bằng dòng chữ sơn màu khổng lồ, “Get Weird”. Các chiến thuật tiếp thị khó hiểu, sáng tạo tiếp tục xác định các dịch vụ mới, được thể hiện bằng các bảng quảng cáo mọc lên khắp LA vào giữa năm 2017 chỉ có một số điện thoại và biểu trưng lượn sóng có thể nhận biết ngay lập tức của thương hiệu được đặt trên nền màu hồng phấn. Người gọi đã được thưởng bằng Mã Morse chứa vị trí và thông tin chi tiết cho lần sắp ra mắt của thương hiệu.

Tuy nhiên, bắt đầu khoảng một năm sau khi thành lập và kéo dài đến hiện tại, mức độ nổi tiếng của thương hiệu này đã khiến Neek mất cảnh giác. Khi thời gian trôi qua và Anti Social Social Club lớn mạnh hơn, một phần lớn khách hàng đã có đủ trò hề của thương hiệu. Những lời phàn nàn về sự chậm trễ vận chuyển hàng hóa kéo dài cả năm đã làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu trong cộng đồng thời trang dạo phố rộng lớn hơn. Trong những năm trước đó, Neek ban đầu phản ứng lại một cách dữ dội trên Instagram của thương hiệu, đăng nội dung cập nhật cá nhân hoặc hiển thị xe tải giao hàng. Thậm chí ngày nay, những bình luận bất bình và những hashtag như #wheresmyhoodiebro tràn ngập trên mỗi bài đăng Instagram mới. Theo thời gian, Neek dường như hoạt động bất chấp những tiêu cực; Anh ấy sẽ tiếp tục đăng những chiếc xe hơi sang trọng của mình trên mạng xã hội, chắc chắn anh phải hứng chịu nhiều lời chỉ trích bằng cách phát hành một chiếc áo sơ mi “Eye Hate Neek” với đợt giảm giá mùa Xuân / Hè 2018 của thương hiệu.

Đọc thêm: Anti Social Social Club vẫn cực mạnh trên nền tảng Grace & Landed

                 Cách phân biệt logo Anti Social Social Club real và fake