Ngày nay, thật khó để nghĩ về Nike với bất cứ điều gì khác ngoài một gã khổng lồ về đồ thể thao. Vào năm 2022, Brand Finance đã xếp hạng nó là công ty quần áo có giá trị nhất trên thế giới, trị giá ước tính 33,2 tỷ đô la, xếp trên Louis Vuitton (23,4 tỷ đô la), Gucci (18,1 tỷ đô la) và Chanel (15,3 tỷ đô la). Nhưng những năm 1980 không khởi đầu thuận lợi cho Nike. Sau khi ra mắt công chúng, công ty đã công bố quý thua lỗ đầu tiên và Wall Street, thậm chí có thời điểm, giá cổ phiếu giảm xuống một con số.
[caption id="attachment_600157" align="aligncenter" width="1200"]
Air Jordan 1 Low Green Toe[/caption]
Mọi thứ trở nên tồi tệ đến mức Nike phải bán hàng triệu đôi giày với giá chỉ một đô la mỗi đôi chỉ để tồn tại. Công nhân bị sa thải. Ngân sách đã bị cắt giảm. Công ty bị khủng hoảng nhấn chìm. Hãy cùng Authentic Shoes quay ngược thời gian và tìm hiểu những bí mật đằng sau thành công lẫy lừng như hiện tại của thương hiệu Jordan nhé.
[caption id="attachment_600162" align="aligncenter" width="1200"]
Air Jordan 1 High University Blue[/caption]
Đầu tư vào kẻ vô danh
Chiến lược đầu tư của gã khổng lồ
Nhưng tấn công, họ nói, đôi khi là hình thức phòng thủ tốt nhất. Trong trường hợp Nike có thể đã bị cám dỗ để tiếp tục chiến lược thu hẹp quy mô, thì thay vào đó, họ đã chọn đánh cược vào một thương vụ thực sự lớn. Sonny Vaccaro, do Damon thủ vai trong phim, từng là giám đốc tiếp thị của Nike với nhiệm vụ tìm kiếm các nhà tài trợ tiềm năng. Và vào năm 1984, anh tình cờ gặp được một điều kỳ diệu: một cầu thủ bóng rổ tân binh tên là Michael Jordan.
[caption id="attachment_600174" align="aligncenter" width="1200"]
Sonny Vaccaro[/caption]
Vào thời điểm đó, Nike chủ yếu được xem là một thương hiệu chạy bộ. Trong khi đó, thị trường bóng rổ được dẫn đầu bởi Converse, Adidas và Reebok, được hầu hết các cầu thủ hàng đầu mặc. Vaccaro coi đây là một cơ hội. Nike có thể cung cấp cho Jordan thứ mà các thương hiệu khác không thể: một dòng sản phẩm dành riêng cho anh ấy, được xây dựng dựa trên phong cách và hình ảnh độc đáo của riêng anh ấy.
[caption id="attachment_600178" align="aligncenter" width="1200"]
Nike[/caption]
Patrick Kampff, giám đốc chiến lược cấp cao của công ty tư vấn kinh nghiệm và thương hiệu Siegel+Gale, giải thích rằng Nike đã làm rất tốt khi định vị mình là một “kẻ thách thức”. Anh ấy nói thêm: “Ai lại không yêu một kẻ kém cỏi? Chúng ta đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các công ty khởi nghiệp, thông qua công nghệ, đã thay thế những người chơi lâu đời trong hầu hết mọi danh mục. Đó là đầu tư vào tiềm năng thay đổi và sẵn sàng cập nhật hiện trạng.”
[caption id="attachment_600184" align="aligncenter" width="1200"]
Patrick Kampff[/caption]
Nike thành công săn đón Jordan
Tuy nhiên, nó không phải là một khoản dễ bán. Vaccaro đã phải thuyết phục các ông chủ của mình, Phil Knight và Rob Strasser, mạo hiểm số tiền mà công ty có để mua một vận động viên chưa được chứng minh và vô danh. Và anh phải thuyết phục Jordan, người đang được Adidas săn đón, ký hợp đồng với Nike.
[caption id="attachment_600190" align="aligncenter" width="1200"]
Michael Jordan[/caption]
Anh ấy đã làm được, và khi làm như vậy đã ký kết một thỏa thuận chưa từng có. Jordan đã được ký một hợp đồng 5 năm với mức lương cơ bản là 500.000 đô la một năm – cao hơn gấp ba lần bất kỳ thỏa thuận nào khác như vậy tại NBA vào thời điểm đó. Điều quan trọng là Nike cũng trả cho anh ta 5% tiền bản quyền trên mỗi đôi giày thể thao Air Jordan được bán ra.
[caption id="attachment_600193" align="aligncenter" width="1200"]
Michael Jordan[/caption]
Ban đầu, công ty dự báo rằng Air Jordan sẽ kiếm được khoảng 3 triệu đô la trong bốn năm đầu tiên của hợp đồng. Nhưng sự trỗi dậy của MJ quá nhanh đến nỗi con số này cuối cùng lại giảm xuống một cách buồn cười. Sau một năm, doanh thu của Air Jordan là 126 triệu USD. Trong mùa giải đầu tiên chơi cho Chicago Bulls, Jordan đã giành được giải thưởng Tân binh của năm tại NBA và những màn trình diễn phấn khích, có chỉ số octan cao đã khiến anh trở thành một trong những cầu thủ nổi tiếng nhất trong môn thể thao này.
[caption id="attachment_600199" align="aligncenter" width="1200"]
Michael Jordan[/caption]
Một lớp học thương hiệu và tiếp thị
Michael Jordan phải đón nhận hình phạt với sản phẩm đầu tiên?
Thương hiệu Air Jordan gặp khó khăn sớm. Chiếc giày đầu tiên, Air Jordan 1, có tông màu đỏ và đen không phù hợp với quy tắc thống nhất của NBA. Kết quả là Jordan bị phạt 5.000 đô la cho mỗi trận đấu mà anh ấy mang nó. Nhưng Nike đã đầu tư quá nhiều vào thời điểm này nên họ quyết định thanh toán hóa đơn. “Lệnh cấm của NBA,” Kampff nói, “khiến Jordan có vẻ giống như một anh hùng ngoài đời thực, người có địa vị huyền thoại vượt ra ngoài sân bóng rổ. Mọi người đều muốn 'được như Mike'. Chiếc giày là công cụ để biến những giấc mơ đó thành hiện thực.”
[caption id="attachment_600169" align="aligncenter" width="1200"]
Nike Air Jordan 1 Chicago Off-White[/caption]
Số tiền phạt như giọt nước biển so với số tiền mà Nike kiếm được. Công ty thậm chí còn kết hợp thông điệp phá vỡ quy tắc mà họ gửi vào quảng cáo cho thương hiệu. Trong những năm kể từ đó, Air Jordan đã phát triển cả trong và ngoài sân đấu. Cũng như giày, Nike đã tung ra nhiều loại quần áo Air Jordan khác nhau. Với sự trợ giúp của thiết kế logo Jumpman mang tính biểu tượng, mô tả hình bóng của MJ đang thực hiện cú slam-dunk, Air Jordan đã trở thành một biểu tượng thời trang cũng như sự lựa chọn hàng đầu của các cầu thủ bóng rổ. Các đôi trainer Air Jordan đời đầu được coi là đồ sưu tầm hiếm, với một số đôi được bán với giá hàng nghìn đô la.
[caption id="attachment_600204" align="aligncenter" width="1200"]
Nike Travis Scott x Air Jordan 4 Retro 'Cactus Jack'[/caption]
Jumpman - Logo gây dựng nên thương hiệu
Bahar Shahidi, chiến lược gia cao cấp tại DesignStudio, một công ty xây dựng thương hiệu, nói rằng logo Air Jordan thành công bởi vì “nó phức tạp, chi tiết và ‘sống động’ – trái ngược với sự đơn giản mà hầu hết các thương hiệu hiện đại ngày nay áp dụng và cũng không bình thường trong trang phục thể thao, nơi bạn có xu hướng tìm thấy các hình dạng hình học rõ ràng hơn. Thay vào đó, logo này hiển thị chuyển động. Nó bất ngờ là 'thực' hơn là trừu tượng.
[caption id="attachment_600210" align="aligncenter" width="1200"]
Logo Jumpman[/caption]
Cô ấy giải thích rằng Nike đã chống lại cái gọi là xu hướng nhạt nhẽo vào cuối những năm 2010, liên quan đến việc “loại bỏ 'tiếng ồn' và chi tiết trong logo, thay vào đó tập trung vào các đường nét rõ ràng, đơn giản hóa, pha trộn và đồng nhất. Điều này có thể được các nhà phê bình coi là quá vệ sinh và không cần thiết.
[caption id="attachment_600211" align="aligncenter" width="1200"]
Logo Jumpman[/caption]
Các doanh nghiệp khác có thể học được gì từ thành công của Nike?
Đối với Kampff, việc các công ty suy nghĩ nhỏ và hành động lớn rất hữu ích. Ông nói: “Nắm bắt tâm lý kẻ yếu cho phép bạn đánh giá lại chiến lược thương hiệu của mình để tìm kiếm những cơ hội tiềm ẩn có thể không nhìn thấy được khi bạn đang dẫn đầu. Ông cũng kêu gọi các công ty chấp nhận rủi ro có tính toán hơn. “Trong thị trường luôn thay đổi ngày nay, đứng yên thường là một vụ cá cược thua cuộc. Đâu là những vụ cá cược mà thương hiệu của bạn sẵn sàng đặt để phù hợp với khách hàng của ngày mai, trong thị trường của ngày mai?”
[caption id="attachment_600213" align="aligncenter" width="1200"]
Air Jordan 3 "White Cement"[/caption]
Và về thiết kế logo, Shahidi nói thêm rằng bài học quan trọng rút ra từ Air Jordan là phấn đấu cho “sự độc đáo, cá tính, kết cấu và những điểm thú vị mang lại linh hồn cho một thương hiệu”. Shahidi gợi ý rằng các công ty thành công nhất sẽ là những công ty thoát khỏi thuật toán “đồng nhất” của các thị trường quá đông đúc, đặc biệt là trong thời đại kỹ thuật số. Cô ấy chỉ ra rằng thương hiệu thời trang xa xỉ Burberry gần đây đã hoàn nguyên về logo và kiểu chữ cũ hơn, có hình minh họa Hiệp sĩ cưỡi ngựa thay cho logo chỉ có văn bản mà nó đã giới thiệu vào năm 2018. Tuy nhiên, sẽ cần một điều gì đó thực sự đặc biệt để mở rộng tầm cao mà Nike đã đạt được.
Xem thêm:
