Câu chuyện đằng sau sự thành công của SUPREME

Không nghi ngờ gì nữa, bạn chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu Supreme và các sản phẩm của Supreme hầu hết được collab với thương hiệu từ lớn cho tới nhỏ. Nhưng bạn có biết câu chuyện đằng sau tất cả? Đọc tiếp bài viết dưới đây của Authentic Shoes và tìm hiểu xem Supreme được thành lập như thế nào và trở thành một tên tuổi nổi tiếng thế giới, cuối cùng đã được bán với giá hàng tỷ đô la.

“Godfather” trong làng Thời trang dạo phố

Supreme được thành lập bởi James Jebbia tại thành phố New York vào tháng 4 năm 1994, nhưng đây là một cửa hàng đa thương hiệu trước khi phát triển thành thương hiệu độc quyền như chúng ta biết ngày nay. James Jebbia ban đầu không phải là người Mỹ, anh ấy đến từ Crawley, West Sussex, ở Anh. Khi còn là một thiếu niên trong những năm 80, anh ấy đã làm việc hàng giờ tại một nhà máy Duracell để kiếm thêm tiền, và số tiền anh ấy kiếm được ở đó được chi tiêu tại một cửa hàng cụ thể ở London. Cửa hàng cung cấp các trang phục với kiểu dáng phù hợp và chất lượng phù hợp, được mặc bởi những người có hiểu biết và thực tế.

Năm 18 tuổi, James chuyển từ Anh đến SoHo ở Thành phố New York để làm việc trong cửa hàng Parachute. Sau một vài năm làm việc tại Parachute, anh mở cửa hàng Union, chủ yếu bán các thương hiệu từ Anh và thời trang dạo phố. Công việc kinh doanh đang diễn ra tốt đẹp, nhưng khi Union bắt đầu thành lập Stüssy, nó đã thất bại. Về phía James, anh đã giúp điều hành một cửa hàng ở Stüssy, nhưng đã có lúc Shawn Stussy (người sáng lập và thiết kế đằng sau Stüssy) quyết định rút lui. “Tôi phải làm gì bây giờ?”, James nghĩ. Anh ấy luôn thích cộng đồng streetwear và văn hóa trượt ván, vì nó có một lợi thế và hơn thế nữa là một thái độ ‘quái đản.

Vì vậy, anh quyết định mở cửa hàng giày của riêng mình tại phố Lafayette, thành phố New York. James đã sử dụng cách tiếp cận tối giản khi trang trí cửa hàng và các cửa hàng Tối cao vẫn có vẻ ngoài tối giản và trong cửa hàng, có một màn hình với các video liên tục phát – mọi thứ từ trận đấm bốc của Mohammad Ali đến phim Taxi Driver để thu hút người qua đường. Ngày nay, những màn hình này có thể được tìm thấy ở hầu hết các cửa hàng Supreme.

Cửa hàng nhanh chóng phát triển thành một địa điểm để những đứa trẻ sành điệu và những người yêu thích trượt ván trong khu vực lui tới. James bắt đầu in một số áo hoodie và mũ lưỡi trai, và chúng được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Logo huyền thoại được cho là được tạo ra với phông chữ Futura thông thường của Words. Biểu tượng được lấy cảm hứng mạnh mẽ từ “Tôi mua sắm vì tôi là tôi” của Barbara Kruger, nơi dòng chữ được viết trong hộp màu đỏ.

Chiến lược kinh doanh và mức độ cường điệu

Ngay từ đầu, cửa hàng đã được trang trí lộng lẫy và có số lượng hàng tồn kho khá hạn chế. Lúc đầu, hàng tồn kho còn hạn chế là do James không có đủ phương tiện tài chính cần thiết để mua một lượng lớn hàng hóa. Anh cũng sợ bị kẹt hàng không bán được nếu khách không thích món nào đó. Những con số nhỏ đã giúp tạo ra một sự quan tâm, nhưng với sự nổi tiếng lại là một vấn đề mới. Hàng hóa bán nhanh đến mức đôi khi mọi người bước vào một cửa hàng gần như trống không và tự hỏi “đây có phải là cửa hàng mà mọi người đang nói đến ?!”. James đã đưa ra một giải pháp – mỗi thứ Năm, anh ấy cho ra mắt trang phục. Bằng cách phát hành trang phục vào thứ Năm hàng tuần, anh ấy đã cố gắng duy trì sự cường điệu và mọi người hiểu liệu có thứ gì đó đã được bán hết chưa và sau đó chờ đợi bản phát hành tiếp theo.

Tâm lý đằng sau đó là người dùng càng phải tương tác và làm việc cho một sản phẩm cụ thể, thì sản phẩm đó càng trở nên hấp dẫn. Đó là một chiến lược đã bị một số thương hiệu khác sao chép – một ví dụ là sự cường điệu phát hành giày thể thao của Adidas và Nike. Về cơ bản nó là cùng một ý tưởng. Nguồn cung hạn chế các sản phẩm của Supreme đang tạo ra một thị trường bán lại sinh lời. Có những ví dụ về kiểu dáng tối cao tăng giá gấp ba mươi lần – một ví dụ là chiếc Tee Logo hộp màu đỏ huyền thoại ban đầu có giá 30 đô la trong cửa hàng nhưng hiện đã được bán với giá hơn 900 đô la trên nền tảng StockX.

Một ví dụ điên rồ khác về mức giá đã tăng vọt là sự hợp tác Supreme x Nike với mẫu giày Nike Blazer, có giá bán lẻ là 150 đô la, nhưng đã tăng vọt lên 800 đô la trên thị trường bán lại sau khi hình ảnh của Kanye West mặc chúng bị rò rỉ. Một sự gia tăng điên rồ hơn nữa là giá của chiếc áo choàng có logo Teal Red Box – ban đầu có giá 150 đô la trong các cửa hàng tối cao, nó đã tăng lên đến số tiền bán lại lừa đảo là 3500 đô la sau khi Tyler the Creator mặc một chiếc trong video ca nhạc “She” .

Có thể thấy rằng trang phục được mong muốn cho chính trang phục đó, hoặc cho giá trị bán lại lớn, có thể được nhìn thấy trong hàng đợi trước cửa hàng. Đã có những trường hợp xếp hàng cho hàng đợi thực tế và bạn có thể dễ dàng phải đứng xung quanh trong ba hoặc bốn giờ trước khi được cho vào cửa hàng. Cảnh sát đã phải đóng cửa các bản phát hành, chẳng hạn như sự hợp tác giữa Supreme x Foamposite và buộc Supreme phải bán trang phục trực tuyến chỉ đơn giản là do rủi ro chung về lượng người quá lớn. Về mặt kỹ thuật, Supreme có thể tăng giá mạnh và kiếm được nhiều tiền hơn, nhưng James từ chối làm như vậy, anh ấy muốn bán một sản phẩm chất lượng với mức giá phù hợp!

James so sánh quy trình thiết kế với âm nhạc chẳng hạn. Sẽ luôn có những nhà phê bình và những người không hiểu tại sao người trẻ có thể thích thứ này hay thứ kia, nhưng những người trẻ tuổi, đặc biệt là vận động viên trượt băng, cởi mở hơn nhiều với những thứ mới: âm nhạc, nghệ thuật, quần áo, v.v., và điều đó cho phép bạn thiết kế cởi mở. Nhưng James không đơn độc trong việc thiết kế trang phục. Một số người khác kết hợp cùng đã là một phần của nó trong suốt thời gian qua, và một số người trong số họ sau đó đã bắt đầu thành công thời trang dạo phố của riêng mình, ví dụ như Acapulco Gold, Awake NY và Noah.

Supreme luôn, và sẽ luôn là một thương hiệu giày trượt, nhưng nó không bao giờ được thiết kế với ý tưởng “đây là những gì một thương hiệu giày trượt nên cung cấp”. Nó được thiết kế dựa trên cảm hứng từ những gì thú vị trên thị trường, trong nghệ thuật, trên sân khấu âm nhạc hoặc trong phim. Nó được thiết kế vì tình yêu đối với khách hàng và có tính đến những gì họ sẽ nghĩ là thú vị. Để đảm bảo rằng các sản phẩm tốt ngay từ đầu, James đã tập trung rất nhiều vào chất lượng. Chiến lược của ông là tạo ra quần áo ít nhưng có chất lượng tương đương với chất lượng mà khách hàng đã có ở những nơi khác và ông để mắt đến các thương hiệu như Nautica, Polo Ralph Lauren, Levi’s và Carhartt.

Để có được Supreme kết thúc như ngày hôm nay không nằm trong kế hoạch. Thành công lớn là sự kết hợp hoàn hảo giữa thời gian và địa điểm, may mắn và làm việc chăm chỉ. Ban đầu, James lo lắng về việc bán hàng hóa và đưa nó ra thế giới.  Kể từ năm 2013, Supreme đã hoạt động như một công ty thời trang đúng nghĩa với hai bộ sưu tập hàng năm – mùa xuân / mùa hè và mùa thu / mùa đông. Tuy nhiên, chúng vẫn được bán theo chiến lược phát hành một nhóm sản phẩm và phong cách. Supreme không bao giờ đề cao về tiếp thị nhưng đã làm được với sự quan tâm tự nhiên và nhu cầu lựa chọn trang phục nhỏ của họ đã tạo ra. Nghịch lý của hoạt động tiếp thị của Supreme là thương hiệu được biết đến không phải tự tiếp thị. Sức mạnh đến từ cộng đồng đã được tạo ra xung quanh thương hiệu.

Phát triển tại Nhật Bản

Địa điểm đầu tiên của một cửa hàng Supreme bên ngoài Hoa Kỳ là ở Nhật Bản vào năm 1996, tại quận Harajuku ở Tokyo – nơi nổi tiếng thế giới về phong cách đường phố. Trong khu vực này đã có một cửa hàng A Bathing Ape và một cửa hàng Neighborhood, vì vậy ngay từ ngày đầu tiên, Supreme đã hoạt động tốt.

Người Nhật luôn có tư duy cầu tiến và yêu thích thời trang dạo phố. Một doanh nhân Nhật Bản tên là Ken Omura, người đang điều hành công ty phân phối One Gram, đã để mắt đến Supreme một thời gian và nhận thấy sự say mê ngày càng tăng của người Nhật với thương hiệu Mỹ. Omura đã liên hệ với James và gợi ý rằng anh ta nên mở một cửa hàng tối cao ở Nhật Bản. James nhận ra thứ mà anh ấy có thể sắp tạo ra và anh ấy nhận ra đó không chỉ là một thương hiệu giày trượt ngẫu nhiên. Khi Omura trong thời gian kỷ lục mở ba cửa hàng Supreme tại Nhật Bản – Tokyo, Osaka và Fukuoka, trong giai đoạn 1996-1998. James đã phải mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu từ nước ngoài.

Việc mở rộng sang Nhật Bản không chỉ tạo tiền đề cho thành công thương mại hơn cho Supreme. Nó cũng đã tạo ra một tính năng mà Supreme được biết đến và yêu thích cho đến ngày nay: tiện ích. Trong tất cả các bộ sưu tập hiện có các tiện ích với hình dạng của mọi thứ, từ chai nước đến dao bỏ túi cho đến xe đạp đất hoặc bàn bi-a. Và nó bắt đầu bởi vì người Nhật yêu thích những đồ dùng mà họ có thể trưng bày ở nhà hoặc trên bàn làm việc.

Sức mạnh của sự hợp tác

Supreme luôn được biết đến với những sự hợp tác của họ, và cho đến nay đã có một số lượng kha khá trong số họ. Có thể kể ra một vài cái tên, Supreme đã hợp tác với The North Face, Timberland, Vans, Levi’s, Clark’s, Honda và Bang & Olufsen. James chỉ ra sự hợp tác với Comme des Garcons vào năm 2012 là một sự hợp tác đã giúp mở ra rất nhiều cánh cửa và cơ hội tiềm năng. Sự hợp tác nổi tiếng nhất trong những năm gần đây có lẽ là sự hợp tác giữa Supreme x Louis Vuitton từ năm 2017.

Ngay từ đầu đã có một mối liên hệ chặt chẽ giữa Supreme và thế giới nghệ thuật. Do đó, cũng đã có một số hợp tác với các nghệ sĩ khác nhau, trong số những nghệ sĩ nổi tiếng Jeff Koons và Damien Hirst. Nếu bạn muốn một sàn trượt tối cao được thiết kế bởi một trong hai người, bạn có thể dễ dàng tiêu tốn nhiều tiền, vì chúng được coi là những tác phẩm nghệ thuật thực sự.

Doanh nghiệp lớn

Năm 2017, Carlyle Group đã đầu tư vào Supreme bằng cách mua khoảng 50% cổ phần của công ty với giá 500 triệu đô la. Điều đó đã tạo ra giá trị thị trường ước tính khoảng 1 tỷ đô la của Supreme với tư cách là một công ty và thương hiệu. Nếu điều đó nghe có vẻ điên rồ, nó sẽ trở nên điên rồ hơn. Vài năm sau, VF Group (công ty sở hữu những cái tên như The North Face và Vans) đã mua lại Supreme với số tiền đáng kinh ngạc là 2,1 tỷ đô la.

Tất nhiên, thành công vang dội đã dẫn đến nhiều nỗ lực sao chép Supreme. Ở châu Á, có rất nhiều sản phẩm Supreme giả, nhưng một ví dụ điên rồ về vụ kiện bản quyền ở châu Âu là trường hợp giữa Supreme và công ty Supreme Italia. Công ty đã sao chép toàn bộ bộ sưu tập Supreme, với sự khác biệt nhỏ là bên dưới “Supreme”, nó nói “Italia” bằng chữ in rất nhỏ. Supreme đã thắng kiện công ty vào năm 2018, nhưng họ được cho là vẫn bán các sản phẩm giả trên cả thị trường Tây Ban Nha và Trung Quốc. James có lẽ đã không tính đến sự phát triển tài chính khổng lồ khi mở một cửa hàng giày trượt băng nhỏ ở New York và bắt đầu in một vài chiếc áo thun để mua vui, nhưng dù sao thì anh ấy cũng đã thành lập và xây dựng một công ty toàn cầu, dẫn đầu thị trường và có xu hướng. Tất cả đều dựa trên tình yêu dành cho môn trượt ván.

Hiện tại, Supreme có 14 cửa hàng trên khắp thế giới. Bốn ở Mỹ (New York, Brooklyn, San Francisco, Los Angeles), bốn ở Châu Âu (Paris, London, Milano, Berlin) và sáu ở Nhật Bản (Harajuku, Shibuya, Nagoya, Daikanyamacho, Osaka, Fukuoka). Có tin đồn sắp khai trương một cửa hàng trong tòa nhà Tower Records ở Tây Hollywood, Los Angeles.

Trong một cuộc phỏng vấn với GQ về tương lai và sự phát triển của Supreme, James nói: “Chúng tôi chỉ có thể làm những gì chúng tôi luôn làm, đó là tiếp tục cố gắng và cởi mở hơn, và lại tiếp tục cố gắng và nhận thức rõ những gì đang xảy ra để tạo ra những điều tốt nhất có thể cho thế hệ hôm nay trong khi vẫn giữ nó đúng với chính chúng ta. ”

Đọc thêm: Những điều thú vị về ông lớn Supreme 

                  Ngắm nhìn bộ sưu tập xuân/hè 2022 Supreme Lookbook