Chrome Hearts: Đế chế do gia đình điều hành (Phần 2)

Trung tâm của doanh nghiệp này là khuôn viên Hollywood. Trải rộng trên hơn một chục tòa nhà ở Hollywood, “nhà máy” trên thực tế là xưởng bán đồ nội thất, cơ sở gia công một phần da, một phần thợ vàng và thợ bạc, một phần xưởng nhuộm, một phần xưởng in và một phần cơ sở sản xuất kính râm; nhãn đã mua lại quyền cấp phép của mình vài năm trước để có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với sản phẩm sinh lợi nhất của mình. Ngay cả nước hoa và bản lề tùy chỉnh cũng được phát triển tại chỗ.

Sự tích hợp theo chiều dọc này chính xác là thứ cho phép Chrome Hearts duy trì các tiêu chuẩn lố bịch của nó. Mặc dù thương hiệu có tìm nguồn một số nguyên liệu từ nước ngoài — Loro Piana cashmere và pha lê Pháp với Baccarat — bất cứ thứ gì nó có thể tự làm, nó đều làm được. Cho đến ngày nay, gần như mọi thứ mà thương hiệu cho ra mắt đều được sản xuất tại nhà máy ở Hollywood. Bất kể bạn ghé thăm cửa hàng nào hay mua món đồ nào, rất có thể nó đã bắt đầu ở Hollywood. Rất ít thương hiệu có thể yêu cầu nhiều như vậy.

Mặc dù hiện đã có sẵn — đối với những người có đủ khả năng — Chrome Hearts vẫn khó nắm bắt do hai yếu tố chính: thiếu thương mại điện tử và không có báo chí. Mặc dù về mặt kỹ thuật, thương hiệu phát hành hai bộ sưu tập quần áo may sẵn mỗi năm cũng như vô số sản phẩm độc quyền tại các cửa hàng và khu vực, nhưng thương hiệu này chưa bao giờ tham gia tuần lễ thời trang hoặc thậm chí phát hành một cuốn sách ảnh theo mùa. Hàng năm, thương hiệu này phát hành một tạp chí với các người mẫu được tạo kiểu theo mùa, tuy nhiên, tạp chí này không theo mùa, không nhất quán và chỉ có sẵn tại cửa hàng. Là một công cụ báo chí, nó thực chất là một điểm tranh luận.

Ngay cả khi thương hiệu tiến gần đến hệ thống thời trang đã được thiết lập, bao gồm các bữa tiệc tại Tuần lễ thời trang Paris hoặc buổi giới thiệu sàn diễn với sáng kiến Fashion Cares của Naomi Campbell, nó vẫn luôn tuân theo các điều khoản của riêng mình, hầu như không có sự hiện diện của giới truyền thông và rất ít nếu có bất kỳ hình ảnh nào được phát hành. cho công chúng. Cuối cùng, con gái của Laurie Lynn và Richard Stark—Jesse Jo’s (hiện là phó chủ tịch công ty)—đã phải thuyết phục để tạo ra một thương hiệu Instagram, vì cả hai cha mẹ đều tự hỏi tại sao họ lại cần một cái. Thương hiệu vẫn cam kết với tình trạng bên ngoài đến mức từ chối áp dụng các tiêu chuẩn ngành, ngay cả khi kết quả là lợi ích tài chính có thể chứng minh được. Mặc dù, để bảo vệ nó, nếu chính sách ẩn dật này đã hoạt động tốt cho đến nay, tại sao nó lại thay đổi?

Đối với thương mại điện tử, gần đây nhất là vào năm ngoái, ba nhà Stark phụ trách đều tuyên bố rằng doanh số bán hàng trực tuyến vẫn hoàn toàn không cần bàn cãi. Trong khi năm năm trước, điều này có vẻ không quá nghiêm trọng (đặc biệt là trong lĩnh vực xa xỉ cao cấp) thì ngày nay nó hoàn toàn điên rồ. Tất nhiên, có một số doanh nghiệp không bán được hàng—Chanel vẫn không cung cấp quần áo may sẵn trực tuyến, Hermès chỉ bán một phần nhỏ sản phẩm theo mùa của mình—nhưng những thương hiệu này đang ngày càng ít đi. Hơn nữa, những ngôi nhà được khoe khoang này không phụ thuộc vào việc bán quần áo và có một mảng kinh doanh phụ kiện và làm đẹp khổng lồ hỗ trợ chúng, cả hai đều có sẵn trực tuyến.

Đối với Chrome Hearts, hạng mục số một là đồ trang sức, không có công việc kinh doanh nào như vậy để nói đến. Mọi thứ đều có trong cửa hàng, bao gồm cả những người bán sỉ bị cấm bán bất cứ thứ gì trực tuyến, trong đó nước hoa Chrome Hearts độc quyền của Selfridges là ngoại lệ duy nhất. Cam kết đối với gạch và vữa là đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, điều hấp dẫn hơn là mức độ thành công. Mỗi cửa hàng Chrome Hearts đều có chút khác biệt, với nội thất tùy chỉnh, kiến trúc dành riêng cho vị trí và sự kết hợp sản phẩm hoàn toàn độc đáo của chính cửa hàng đó. Ngay cả hai cửa hàng ở New York, mặc dù có một số giao thoa, nhưng chủ yếu chứa các bộ sưu tập, phụ kiện, đồ nội thất và thậm chí cả nhóm khách hàng riêng biệt. 

Chẳng hạn, khi sự hợp tác giữa Off-White x Chrome Hearts đầu tiên bị hủy bỏ vào năm 2015, nhà Starks đã cân nhắc vị trí và người tiêu dùng trong khu vực khi chọn cửa hàng nào dự trữ mặt hàng gì. Cửa hàng West Village, lớn hơn rất nhiều và có nhiều lựa chọn quần áo may sẵn hơn, đã nhận được toàn bộ đợt giảm giá, trong khi đại lộ Madison Ave tập trung vào trang sức bị bỏ rơi trong giá lạnh. Nguyên nhân? Những người trẻ tuổi mua sắm ở trung tâm thành phố. Với cách tiếp cận trực tiếp và nhóm khách hàng cụ thể rộng rãi này, thật hợp lý khi Virgil Abloh chọn ra mắt bộ sưu tập Louis Vuitton đầu tiên của mình ở đó.

Tiền đồn mới ở West Village mang lại cảm giác thời thượng và hiện đại, bởi vì—mặc dù Chrome Hearts đã tạo ra chính xác sản phẩm đó từ cuối những năm 80—những người hâm mộ Chrome Hearts trẻ tuổi mua sắm ở đó, chính xác là loại khách hàng mà Abloh hy vọng sẽ mặc bộ sưu tập mới nhất của anh ấy. Trong mắt Abloh, Chrome Hearts cũng xa xỉ như mẫu mực của thời trang Pháp. Sự trùng lặp đó là một dấu hiệu của sự thành công. Bộ sưu tập Louis Vuitton đầu tiên của anh bay khỏi kệ trong nhà kho, theo như anh nghĩ, là đồng ký kết cuối cùng. Ra mắt một chiếc ghế dài hợp tác hai mảnh bằng gỗ “nứt” trị giá 15.000 đô la với hình khắc Chrome Hearts và phần cứng vừa mới đóng băng trên chiếc bánh.

Mặc dù Chrome Hearts có xu hướng tuân theo các phương pháp của nó, nhưng nhãn này đang tán tỉnh thế hệ tiếp theo. Cặp song sinh 16 tuổi trẻ nhất của nhà Stark là Kristian và Frankie, cả hai đều làm việc trong công việc kinh doanh của gia đình và mỗi người đều có một thương hiệu của riêng mình. Nhưng ngay cả đối với những cư dân mạng có lượng người theo dõi khá lớn này, thì ý tưởng rằng, để mua Chrome Hearts, bạn vẫn phải truy cập Chrome Hearts, vẫn có sức nặng. Điều đó nói rằng, Laurie Lynn cởi mở hơn đáng kể so với trước đây. Instagram cá nhân của cô tràn ngập các sản phẩm Chrome Hearts mới và quá trình phát triển hậu trường từ khuôn viên rộng 250.000 foot vuông của thương hiệu. Không còn nghi ngờ gì nữa, do ảnh hưởng của Jesse Jo, sự cởi mở mới bắt đầu này đối với mạng xã hội không phải là để nâng cao nhận thức hay quảng cáo rầm rộ — thương hiệu rõ ràng đã có quá đủ — mà thay vào đó, để thu hút khách hàng trẻ tuổi đến chính các cửa hàng bán lẻ. Đối với những người không đủ khả năng mua nhãn hiệu, một trong ba dòng chữ dành cho trẻ em cũng chấm trên kệ là đủ.

Tuy nhiên, nếu ai đó xứng đáng được ghi nhận cho thế hệ người hâm mộ Chrome Hearts mới, thì đó rõ ràng là Jesse Jo. Ngoài tình bạn được ghi chép rõ ràng với Bella Hadid, Jesse Jo đã giới thiệu cha mẹ mình với bạn trai cũ và giám đốc sáng tạo/nghệ thuật hiện tại của Chrome Hearts, Matt DiGiacomo (hay còn gọi là MattyBoy), người có những tác phẩm đầy hình minh họa gây ấn tượng mạnh đối với những khách hàng trẻ tuổi.

Mặc dù những đóng góp của DiGiacomo rất đáng chú ý, nhưng chúng lại nhạt nhòa so với Hadid, người bắt đầu lang thang tại khu phức hợp của hãng ở Hollywood khi còn là một thiếu niên. Cuối cùng, cô ấy đã hình thành mối quan hệ thân thiết với toàn bộ gia đình Stark, không chỉ mặc quần áo mà còn làm việc trên nhiều bộ sưu tập con nhộng dưới nhãn hiệu CHROMEHEARTS+BELLA, bao gồm kính râm, túi xách và váy ngắn bằng da. Hadid trở thành gương mặt đại diện cho hãng, làm người mẫu trong nhiều chiến dịch quảng cáo kính râm và luôn xuất hiện trên tạp chí hàng năm. Đó là tất cả những gì Jesse Jo đang làm. Trong khi Richard và Laurie Lynn cam kết làm hài lòng những người hâm mộ lâu năm và khách hàng là người nổi tiếng, thì Jesse Jo đang tập trung vào tương lai.

Một phần của tương lai này là đầu tư. Vào năm 2014, Chrome Hearts đã mua cổ phần thiểu số trong thương hiệu hàng dệt kim tập trung vào vải cashmere The Elder Statesman giúp nhà thiết kế Greg Chait mở rộng cơ sở sản xuất và mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình, điều mà công ty đã quá quen thuộc. Kết hợp số tiền đó với khoảng 100 triệu đô la bất động sản Malibu được mua trong thập kỷ qua và những so sánh về Ralph Lauren nhanh chóng bắt đầu thành hiện thực.

Richard Stark hình dung nhãn hiệu này ngang hàng với Hermès hay Chanel, một doanh nghiệp gia đình 150 tuổi, hiện thân cho mọi thứ mà ông và gia đình đam mê. Vâng, đó là màu đen, da, bạc, đá quý, đại lộ Hollywood và cảnh hoàng hôn ở Calabasas, nhưng hơn thế nữa—đó là đồ thủ công. Đó là đầu tư vào các phương pháp sản xuất mới; không chỉ đơn giản là những chiếc áo phông có hình ảnh nhiều hơn mà còn là những dòng sản phẩm, danh mục và con đường mới.

Sau khi phát hành một cửa hàng Vespa độc quyền, Laurie Lynn cho biết cô đã được tiếp cận để thiết kế một tầng của ngôi nhà SoHo. phản ứng của cô ấy? “Đưa tôi toàn bộ.” Thái độ khó sử dụng này là American Luxury. Và sang trọng của Mỹ là Chrome Hearts. Bạn không cần phải thích nó, nhưng bạn nên làm như vậy.

Xem thêm: CHROME HEARTS – là “Bạc” nhưng không phải “Bạc”

                  Chrome Hearts: Đế chế do gia đình điều hành (Phần 1)