Bất kỳ ai quen thuộc với lịch thời trang hàng năm sẽ nhận ra rằng trong vài năm qua, Celine - một trong những thương hiệu hàng đầu của LVMH - có thể nói là đã có một quỹ đạo của riêng mình. Một quỹ đạo không tuân theo thời trang, thời gian hàng tuần như hầu hết các thương hiệu khác. Trên thực tế, ý tưởng thực hiện các chương trình theo mùa, tránh bị dồn vào các lịch ngày càng đông đúc và có cơ hội để cá nhân nổi bật là một chiến lược dẫn đến không ít lợi thế - nhưng tại thời điểm này, tiêu chí nào nên được tuân theo để tối đa hóa tác dụng của mỗi chiếu?
Hãy xem trường hợp của buổi trình diễn Age of Indieness, Hedi Slimane đã giới thiệu bộ sưu tập dành cho phụ nữ FW23 của thương hiệu và đây cũng là buổi trình diễn nước ngoài đầu tiên của Celine. Không có phát trực tiếp, hình ảnh ngoại hình và thông tin được gửi đến báo chí vào ngày hôm sau, và video cuối cùng chi tiết toàn bộ sự kiện chỉ xuất hiện trong vài ngày qua, chỉ hơn sáu tháng sau. Điều này có vẻ phản trực giác - tuy nhiên có một chi tiết quan trọng: trên thực tế, ngay trong những ngày video của buổi biểu diễn được phát hành, bộ sưu tập tương tự sẽ đến các cửa hàng. Nhưng tại sao một chiến lược truyền thông phức tạp như vậy? Hãy cùng Authentic Shoes tìm hiểu nhé.
Tại sao Celine hiện diện bên ngoài tuần lễ thời trang?
Hedi Slimane không tổ chức các buổi trình diễn thời trang, anh ấy tổ chức các sự kiện. Trong một thế giới mà mạng xã hội đã tạo ra sự bão hòa hoàn hảo trên thị trường, sự nổi bật ngày càng phù hợp và không có gì gây tò mò bằng thứ mà chúng ta không được phép xem - ít nhất là không ngay lập tức. Nếu những người nổi tiếng thuộc mọi thể loại được mời tham gia các chương trình ngày nay để nâng cao EMV và thu hút sự chú ý của khán giả, thì những người có ảnh hưởng sẽ có mặt để tăng mức độ mong muốn của bộ sưu tập và tăng khả năng hiển thị.
Show của Celine không được phát trực tiếp
Các buổi phát trực tiếp được thiết kế để thu hút càng nhiều người xem càng tốt, thì các show của Celine là một kiệt tác của tâm lý học đảo ngược: rất khó để theo dõi trực tiếp họ, thường nếu bạn không có mặt thì cũng khó có thể nhìn thấy tất cả mọi thứ ngay lập tức nhưng chính vì điều này họ thu hút sự chú ý của một cộng đồng háo hức với tin tức, vì cả thương hiệu và nhà thiết kế của họ đều giữ mình tương đối xa ánh đèn sân khấu và tin đồn. Và đó là định dạng của phần còn lại của chương trình, hầu như phổ biến và hiển thị cho tất cả mọi người, có lẽ là lý do tại sao Celine thích áp dụng một chiến lược thay thế.
Các buổi biểu diễn của Celine, ngay cả với danh tiếng truyền thông rất cao của riêng họ, vẫn là một chuyện khá riêng tư đối với thế giới bên ngoài. Những cuộc đối thoại của Hedi Slimane, trước khi anh ấy thực hiện với một thế giới bên ngoài quá rộng lớn, quá sẵn sàng để hiểu lầm và theo một cách nào đó quá hời hợt, với cộng đồng những người trung thành và ngưỡng mộ của riêng anh ấy. Một vòng kết nối sau đó trở thành bảng âm thanh thực sự cho một thương hiệu nói theo cách riêng của nó, đi trên con đường kép của truyền thống và sự nổi loạn, sự sang trọng kết hợp với nhạc rock để tìm kiếm yếu tố vượt thời gian muốn phân biệt sản phẩm của chính thương hiệu.
Những bữa tiệc sau buổi trình diễn của thương hiệu
Nếu như trong các buổi biểu diễn cổ điển, người ta thường bỏ chạy khi mọi việc xong xuôi để đi thẳng đến buổi biểu diễn tiếp theo, thì với Celine là một với buổi hòa nhạc theo sau họ và một bữa tiệc ngay sau đó chỉ khiến họ khác biệt. Âm nhạc mà người ta nghe, những bữa tiệc mà người ta tham dự giống như bộ quần áo người ta mặc là một phần của trí tưởng tượng, và thương hiệu đều tham gia vào tất cả chúng - một cảm giác sẽ bị giảm đi nếu áp dụng mô hình trình diễn vội vàng và theo một cách nào đó được tiêu chuẩn hóa lịch tuần lễ thời trang.
Kiểu trình diễn thay thế này cũng phản ánh tốt thái độ thiết kế của Slimane, người liên tục làm việc để thích ứng với hình bóng hiện tại, hiện là signature của anh ấy. Theo tính cổ điển của nó, không muốn phù hợp với khái niệm xu hướng và thay vào đó, tính thời vụ mà một chương trình theo lịch hoặc theo cách khác thông thường sẽ đặt ra. Câu hỏi cũng là về chất lượng, độ tin cậy của việc duy trì một điểm tham chiếu cho bất kỳ ai muốn phù hợp với hình ảnh đó.
Tham gia vào lịch có nghĩa là tuân theo khái niệm về xu hướng theo mùa - nhưng theo cả nghĩa bóng và nghĩa đen, Slimane nhảy theo nhịp điệu âm nhạc của mình. Các buổi biểu diễn trực tiếp như những buổi biểu diễn được xem tại buổi biểu diễn của Celine tại Wiltern, sau đó, thực tế là những buổi hòa nhạc riêng tư, nhằm nhấn mạnh cảm giác về sự kiện đích thực này.
Chiến lược khác biệt tạo nên thành công của buổi diễn
Do đó, ý tưởng đồng bộ hóa bản trình chiếu video với sự xuất hiện của hàng hóa trong cửa hàng đáp ứng cùng một nhu cầu về tính xác thực: ngay trong ngày khách hàng nhìn thấy bộ sưu tập, họ biết rằng họ có thể mua các sản phẩm trong cửa hàng. Về bản chất, chương trình là độc quyền, nhưng không loại trừ: những người tham gia và những người nổi tiếng mà Slimane vây quanh, và những người thậm chí không phải là những người nổi tiếng quá chính thống hoặc thương mại, cũng là một phần của chương trình.
Nhưng trong đó thế giới mà người ta có thể và muốn bước vào, việc tung ra video vài tháng sau đó chỉ khơi dậy sự tò mò muốn nghe nhạc phim, xem các cảnh chuyển động, nhận ra những khuôn mặt ở hàng ghế đầu, nhưng trên hết hãy tưởng tượng bạn đang ở trong đại sảnh danh vọng nhạc rock 'n' roll đó, nơi mọi người dường như đều biết nhau, chia sẻ cùng một bước sóng.
Chính bầu không khí cộng đồng này, tương tự như bầu không khí của một câu lạc bộ chỉ dành cho thành viên, là điều thu hút sự chú ý đến các bộ sưu tập trông giống như BCBG sang trọng của Saint Germain des Près Paris cũng như chúng thu hút sự chú ý của thế giới nhạc rock, sự sắc sảo của phản văn hóa với phong cách quý phái và cao cấp của sự sang trọng yên tĩnh.
Xem thêm:
