Thương hiệu là tập hợp sản phẩm có tính cách độc đáo, nhất quán đến từ một đơn vị sản xuất và được công nhận trên thị trường. Tính độc đáo có thể đến từ sự thật thuần túy về sản phẩm hoặc từ hình ảnh của nó – thường được tạo ra bởi nhà sản xuất thông qua quảng cáo và bao bì. Ví dụ: Tất cả mọi người đều có thể xác định sản phẩm có hình ảnh “cổ điển” hoặc “tân thời”, “lành mạnh” hoặc “không lành mạnh”. Tính nhất quán chủ yếu đến từ sự nhất quán về chất lượng và hiệu quả sử dụng của nó, nhưng cũng phản ánh một phần trên quảng cáo và bao bì. Nhận thức là cách người tiêu dùng nhìn nhận và đánh giá thông tin về thương hiệu và tên tuổi doanh nghiệp. Ví dụ như tất cả mọi người sẽ có một hiểu biết sơ cấp về Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Dr. Martens và những cái tên thương hiệu nổi tiếng khác.
Người tiêu dùng nhận thức về hình ảnh của thương hiệu và công ty dựa trên hiểu biết tổng thể về sản phẩm, thông tin tiếp thị xung quanh sản phẩm và từ những trải nghiệm sản phẩm trong quá khứ. Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng đối với các công ty. Ngày nay, các doanh nghiệp đã ý thức rõ ràng về thương hiệu hơn bao giờ hết. Vì vậy điều quan trọng đối với một công ty để xây dựng hình ảnh thương hiệu là phản ánh các khía cạnh tốt nhất của sản phẩm. Bài viết tập trung vào một thương hiệu điển hình trong ngành thời trang, Dr. Martens, và quan sát cách thương hiệu này tiếp tục phát triển hình ảnh dựa trên liên kết mạnh mẽ với giới trẻ. Từ đó cho thấy cách thương hiệu Dr. Martens đã xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua các gói tài trợ cho âm nhạc, thời trang và nhà hát nghệ thuật cũng như các hoạt động quảng cáo song song hỗ trợ lĩnh vực này.
Xem thêm Dr. Martens: Các phong cách và thiết kế đã tạo nên lịch sử
Những bước đầu chập chững của thương hiệu Dr. Martens
Đầu tiên, đệm giày Dr. Martens được phát triển tại Munich sau chiến tranh cho giày chỉnh hình của Tiến sĩ Klaus Maertens. Các đế giày này được cấp bằng sáng chế và nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường giày ở Đức. Năm 1959, Tiến sĩ Maertens và đối tác của mình, Tiến sĩ Herbert Funck, đã tìm ra một công ty giúp sản xuất đế của họ để xuất khẩu trên khắp châu Âu. Đó là Griggs & Company Limited, có trụ sở tại Northamptonshire, là nhà sản xuất giày quân đội và may mặc cho công nhân với phong cách thoải mái. Nó bắt đầu sản xuất giầy có đế Dr. Martens, mang nhãn hiệu AirWair. Vào cuối những năm 1960, không một thiếu niên nào trang phục đàng hoàng mà không có một đôi giày tám dây “Doc Martens Cherry Reds”. Đôi ủng này cũng được hàng ngàn người mua bởi tính hữu ích thực dụng của nó. Cho đến ngày nay, Dr. Martens đã trở thành một biểu tượng thực sự về lối sống trẻ của thanh thiếu niên trên toàn thế giới.
Xem thêm 5 bước vệ sinh Dr.Martens tại nhà
Quảng cáo tiếp thị tốt
Hầu như luôn có một mối liên kết chặt chẽ giữa âm nhạc, lối sống và thời trang. Kể từ khi Dr. Martens lên sân khấu thế giới vào năm 1960, văn hóa nghệ thuật của lớp trẻ đã gắn liền với phong cách âm nhạc – ska, glam rock, grunge và punk … Mỗi thay đổi của phong cách này đều thoải mái, phù hợp với các sản phẩm Dr. Martens như một phần ngoại hình và phong cách sống. Có thể nói, Lịch sử của thương hiệu thời trang Dr. Martens đi liền với âm nhạc từng thời kỳ. Tiếp thị thời trang luôn mang lại lợi ích từ ‘sản phẩm đi đầu’, tức là những người được chuẩn bị để dẫn dắt phong cách và thời trang chứ không phải là theo đuổi, bắt chước ai đó. Các marketer đều hiểu rõ hiệu quả quảng cáo nếu được cá nhân hay nhóm người nổi tiếng lựa chọn sử dụng các sản phẩm đang bày bán trên thị trường.
Xem thêm Dr. Marten: từ trang phục lao động cho đến biểu tượng thời trang đường phố
Nhiều nghệ sĩ đã đeo giày Dr. Martens và đem lại tác động mạnh mẽ tới thương hiệu. Danh sách các ban nhạc tên tuổi dùng giày Dr. Martens bao gồm Aerosmith, Beck, No Doubt, The Fugees, Cranberries, Madness, Red Hot Chilli Peppers, Black Grape, Chemical Brothers, Terrorvision, Kula Shaker, Crocketts, Republica, Dandy Warhols, David Bowie, Earl Brutus, Audioweb, Dexy Midnight Runners, Hanson, Alanis Morrisette, The Undertones, The Pistols Sex, The Who, M People, Sting, Madonna, Nirvana, Oasis và đừng quên đôi giày Elton John’s Reds khổng lồ đặc biệt được làm cho bộ phim ‘Tommy’. Gần đây, các nghệ sĩ này đã là hình ảnh gắn bó với sản phẩm cốt lõi của Dr. Martens. Tuy nhiên, vì thương hiệu này đã đa dạng hóa ngày càng nhiều dòng sản phẩm khác nhau, nên ‘những người dẫn đầu xu thế” bây giờ có thể sẵn sàng mạo hiểm lựa chọn hàng loạt phong cách mới.
Xem thêm Dr.Martens và Haven chuẩn bị hợp tác trên đôi giày Mixed-Material 1461
Cách nhìn nhận và xây dựng về thường hiệu
Trong việc tạo ra một kế hoạch xây dựng nhận thức thương hiệu, một doanh nghiệp sẽ phải quyết định điểm mạnh và điểm yếu riêng của mình so với các đối thủ cạnh tranh và phân tích cơ hội cũng như đe dọa từ thị trường. Sau đó nó có thể tạo ra các mục tiêu và hành động để tận dụng cơ hội. Sức mạnh rõ ràng của thương hiệu Dr. Martens là tuyên bố về tính cá nhân độc đáo mà nó tạo ra. Do đó, đây là một bước hợp lý để xây dựng nhận thức về thương hiệu Dr. Martens thông qua liên kết với các ban nhạc và nghệ sĩ mới – những người đi đầu tạo ra xu hướng. Vì vậy, Dr. Martens đã tài trợ một số lễ hội âm nhạc hàng đầu trên thế giới, bao gồm Phoenix và Reading từ năm 1996 và lễ hội Glastonbury huyền thoại vào năm 1997 và 1998.
Quảng cáo của Dr. Martens có tựa đề “Summer of Music” được minh họa bằng cách khẳng định tính liên kết của nó với lễ hội Glastonbury. Được coi là lễ hội lớn và tuyệt nhất, vé cho các lễ hội huyền thoại Glastonbury đã bán hết trước khi line-up ban nhạc được công bố! Bằng cách tài trợ cho lễ hội, Dr. Martens có thể đảm bảo số lượng vé để sử dụng trong cuộc thi ‘đăng ký để giành chiến thắng’ (register to win). Gần 200 nhà bán lẻ của Dr.Martens đã được mời tham dự với thời gian khuyến mãi dự kiến diễn ra từ thứ Sáu ngày 29 tháng 5 đến thứ Hai ngày 15 tháng 6 năm 1998.
Lĩnh vực chính tập trung là:
- Giành vé tham dự lễ hội: Người tham gia được yêu cầu điền tên và địa chỉ của họ vào mẫu cung cấp và gửi mẫu đơn trong hộp đựng trong cửa hàng. Không mua hàng là cũng không sao mặc dù người ta hy vọng rằng mọi người sẽ mua sản phẩm lưu trữ có sẵn trong cửa hàng. Chương trình khuyến mãi đã nâng cao hiểu biết về Dr. Martens và sự liên kết của nó với âm nhạc, khuyến khích khách hàng tiềm năng bước vào cửa hàng.
- Một món quà miễn phí từ Dr. Martens cho mỗi lần mua hàng: Trong trường hợp này, món quà miễn phí là một cặp kính râm của Dr. Martens – tạo ra một sự khích lệ rõ ràng khi một khách hàng tiềm năng bước vào cửa hàng.
