Jeff Staple đã thay đổi bối cảnh hợp tác giày thể thao mãi mãi vào năm 2005 với Nike SB Dunk Low “Pigeon”, một sự tôn vinh dành cho Thành phố New York được thực hiện theo một cách mới lạ với số lượng giới hạn 150 đôi. Sự hợp tác có sức ảnh hưởng lớn đến nỗi bạo loạn đã xảy ra ngay sau đó, trên trang nhất của New York Post. Mười hai năm sau, Nike đã tiếp tục kết hợp với người sáng lập Off-White, Virgil Abloh để tạo ra “The Ten”đình đám, một bộ sưu tập gồm 10 thiết kế cổ điển và đều mang thương hiệu Swoosh được nhà thiết kế mô phỏng lại. Đây được coi là sự hợp tác tuyệt vời nhất từ trước đến nay. Huyền thoại thiết kế đã làm điều đó một lần nữa với Louis Vuitton và Nike, mang đến cho hình bóng Air Force 1 một sự lột xác sang trọng. Nó được trình diễn trên đường băng vào năm 2021 trước bao người nổi tiếng và trở thành một trong những đôi giày thể thao được mong muốn nhất năm.
Mặc dù trò chơi cộng tác chắc chắn đã phát triển, nhưng công thức để tạo ra một hit vẫn không thay đổi. Vậy những lần hợp tác của các nhãn hàng nổi tiếng hay với các nghệ sĩ nổi tiếng có làm cho những thiết kế giày mất đi vẻ đẹp ban đầu của chúng không? Sau đây Authentic Shoes sẽ cùng bạn tìm câu trả lời cho câu hỏi này nhé.
Tại sao lại có những bản collab đình đám?
“Điều khiến họ trở nên đặc biệt là họ đặc biệt. “Bạn có nghe nói New Balance sẽ hợp tác với nhà thiết kế ngoài trời kỳ lạ này không?” Điều đó thật đặc biệt, ”David Raysse, nhà thiết kế kỳ cựu và là người sáng lập Brandblack giải thích. “Điều thú vị về sự hợp tác là họ đã mang đến cho một thương hiệu nổi tiếng về một góc nhìn độc đáo mà họ có thể không thấy. Tuy nhiên, ngày nay, ý tưởng về sự đặc biệt có thể bị mai một và sự hợp tác đã dần trở nên phổ biến và có xu hướng bị lu mờ. “Có khoảng một tỷ người trong số họ ở ngoài đó. Tôi thấy nhiều cộng tác trên nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội của mình hơn là sản phẩm nội tuyến, ”Raysse nói.
Ông trùm bán lẻ James Whitner không còn xa lạ với những cuộc hợp tác. Trong những năm gần đây, các biểu ngữ A Ma Maniére và Social Status của anh ấy đã hợp tác với các thương hiệu như Jordan Brand và Nike, lần lượt phát hành các dự án khơi dậy nỗi nhớ nhằm quảng bá cho cả phụ nữ Da đen và cộng đồng Da đen lớn hơn. Nhưng anh ấy cũng tin rằng thị trường giày thể thao ngày nay “được cộng tác quá nhiều”. “Nếu bạn định thực hiện dự án, nó phải có một số ý nghĩa. Khi giao tiếp với con mình trên thương trường, chúng tôi muốn lưu ý rằng đừng chỉ ném hết thứ này đến thứ khác vào chúng, ”Whitner giải thích. “Nhưng chúng ta đang ở một nơi mà từ cộng tác được sử dụng thường xuyên đến nỗi nó bị mất đi một phần nào đó. Có một số sự hợp tác chỉ là sự cộng tác vì lợi ích của sự cộng tác, và nó không có ý nghĩa gì cả ”.
Ảnh hưởng của sự hợp tác
Khi được thực hiện tốt, sự hợp tác sẽ phục vụ mục đích có lợi cho tất cả các bên và người tiêu dùng. “Hợp tác với giày thể thao mang đến cho thương hiệu của chúng tôi cơ hội để kể một câu chuyện. Câu chuyện thường cung cấp cho người tiêu dùng một cái nhìn sâu sắc về quan điểm của chúng tôi, những gì chúng tôi quan tâm hoặc những gì kích thích chúng tôi về sản phẩm hoặc đối tác thương hiệu của chúng tôi, ”Ankur Amin, Giám đốc điều hành của TGS, công ty mẹ của Extra Butter và một số biểu ngữ bán lẻ khác, giải thích. Ông tiếp tục, “Người tiêu dùng được hưởng lợi khi họ nhận được một sản phẩm tốt hơn so với một sản phẩm trực tuyến và được thực hiện với cảm giác chi tiết và cách kể chuyện thú vị hơn. Sản phẩm mang lại cảm giác ‘đặc biệt’ và những người ủng hộ trung thành của cả hai thương hiệu sẽ cảm thấy được khen thưởng”.
Họ cũng cung cấp cho các thương hiệu mới nổi cơ hội thu hút người tiêu dùng mới. Ví dụ, Hoka chỉ ở phía bắc của một thập kỷ và trẻ hơn nhiều so với các đối tác trong ngành thể thao của nó. Do đó, các hoạt động hợp tác được cho là phục vụ mục đích lớn hơn cho thương hiệu hơn là cho các đối thủ cạnh tranh.“Đối với chúng tôi, họ đang xây dựng nhận thức, gây ngạc nhiên, thích thú. Điều thú vị nhất là khi ai đó bắt gặp sản phẩm của họ có thể nở một nụ cười, nó sẽ tạo ra một số âm mưu, có thể khiến họ tìm kiếm thương hiệu và cuối cùng trở thành một người hâm mộ, ”Steve Doolan, Hoka VP của chiến lược thương mại toàn cầu.
Tất cả các mối quan hệ đối tác của Hoka đều bắt đầu từ mối quan hệ hữu cơ. Ví dụ, với Engineered Garments, Doolan cho biết mối quan hệ đã được thực hiện với người sáng lập Daiki Suzuki, người là một vận động viên chạy marathon và buộc dây Hoka cho các cuộc đua. Doolan giải thích, mối quan hệ với Lễ khai trương cũng tương tự, bởi vì người sáng lập Carol Lim thường xuyên đến văn phòng Thành phố New York của cô ở Hoka Cliftons.
Quá bão hòa là một vấn đề - nhưng nó không phải là vấn đề duy nhất
Những người trong ngành đồng ý rằng không gian hợp tác giày sneaker đang bị bão hòa. “Tôi đã thiết lập cảnh báo của Google cho tất cả các thương hiệu và nhà bán lẻ trong không gian thể thao để tôi có thể cập nhật tin tức. Khoảng 10 giây một lần cộng tác mới được giới thiệu. Khi có nhiều người ở ngoài kia, đó chỉ là tiếng ồn. Matt Powell, cố vấn cao cấp trong ngành thể thao của The NPD Group Inc. Powell đã đi xa hơn khi gọi hầu hết các hoạt động hợp tác ngày nay là “không trung thực”.
“Có quá nhiều sự hợp tác, và có quá nhiều sự vô nghĩa. Ý tưởng ban đầu của việc hợp tác là một người nổi tiếng nói, "Tôi yêu thương hiệu này" hoặc "Đây là đôi giày đầu tiên mẹ tôi mua cho tôi." Nó chân thực và đầy cảm xúc và chân thực. Hôm nay, đó là người sẽ trả tiền cho tôi, ” Powell nói. Hơn nữa, anh ấy tin rằng việc tập trung cao độ vào các hoạt động cộng tác đã khiến các lĩnh vực khác của doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Powell nói: “Họ đang lấy đi các nguồn tài nguyên sáng tạo có giá trị từ thị trường rộng lớn hơn, nơi thực sự cần trợ giúp. “Đối với mỗi sự hợp tác mà chúng tôi thực hiện có nghĩa là thời gian, tiền bạc, nguồn lực, mọi người đang bị lợi dụng để theo đuổi những con số nhỏ và phần lớn hơn của doanh nghiệp đang phải chịu đựng.”
Chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Vans, Kevin Bailey, người đã tuyên bố công khai rằng thương hiệu sẽ tập trung vào chiến lược sản phẩm kể từ khi giành lại quyền kiểm soát thương hiệu vào tháng Ba. Bailey nói: “Mặc dù việc xây dựng mối quan hệ văn hóa và thúc đẩy quan hệ đối tác sáng tạo bền chặt vẫn là điều quan trọng, nhưng chúng tôi không tin rằng việc đồng sáng tạo sẽ phải trả giá bằng việc đánh mất sự tập trung vào việc thúc đẩy sự sáng tạo và ranh giới thiết kế của riêng chúng tôi với tư cách là một thương hiệu,” Bailey nói. “Có để cân bằng giữa hai yếu tố này sẽ rất quan trọng cho sự thành công của chúng tôi trong những năm tới.”
Bên cạnh tình trạng quá bão hòa, Staple tin rằng hầu hết các thương hiệu không thực sự cam kết hợp tác, ngay cả khi họ đang tung chúng vào thị trường. “Từ quan điểm của người tiêu dùng, có vẻ như mọi thương hiệu đều được đầu tư vào sản phẩm và cộng tác - nhưng không phải vậy,” Staple nói. “Ngay cả khi một thương hiệu thực hiện hợp tác, điều đó không có nghĩa là thương hiệu đó được đầu tư vào một kế hoạch. Lý do tại sao Nike làm điều đó tốt như vậy là bởi vì họ có những con người tận tâm, những người hoàn toàn cống hiến cho sự thành công của sản phẩm hợp tác năng lượng. Các thương hiệu khác, họ đang tham gia quá ít vào những bản hợp tác. Không có sản xuất được phân bổ, không có mẫu được phân bổ, không có PLM (quản lý vòng đời sản phẩm), không có nhân viên bán hàng dành riêng cho nó, không có nhân viên tiếp thị, không có người truyền thông xã hội, không có kênh nào mà họ thậm chí có thể nói về nó. " Anh ấy tiếp tục, "Thật dễ dàng để gọi một nghệ sĩ, đưa cho họ một tấm séc và sau đó ghi cấu trúc "thương hiệu x nghệ sĩ" và nghĩ rằng mình cũng đã tham gia - nhưng thực chất là không hề, họ chỉ đang tìm kiếm."
The Luxury Outlier
Bất chấp bối cảnh hợp tác giày sneaker quá đông đúc, các nhãn hiệu thời trang cao cấp đã tìm cách tạo ra cuộc chơi riêng của họ. Trong những năm gần đây, những người chơi giày thể thao hàng đầu đã tạo ra những tiêu đề cho việc tham gia vào quan hệ đối tác với giới thượng lưu thời trang cao cấp. Ví dụ: sự hợp tác của Jordan Brand với Dior vào năm 2020 là một trong những đôi giày được thảo luận nhiều nhất trong năm, bất kể chủng loại nào và mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa Nike và Sacai liên tục tạo ra những cú hit.
Sự gia tăng của các mối quan hệ hợp tác thời trang cao cấp với các công ty giày thể thao không có gì là khác biệt cả. Raysse, người đã hợp tác với Willy Chavarria và Maison Kitsune thông qua dấu ấn Brandblack của mình, đã bị mê hoặc bởi tất cả. “Toàn bộ Gucci và Adidas đó là ngọn lửa của đam mê. Tôi yêu tất cả chúng. Có điều gì đó theo phong cách punk rock về việc đi một đôi giày thể thao 75 đô la và nói rằng "Vâng, nó là 800 đô la vì nó là Gucci", Raysse nói. “Chúng hot một cách kỳ cục chỉ bởi vì là Gucci và The North Face.”
Anh ấy tiếp tục, “Thực tế là bạn phải bỏ tám hóa đơn cho một đôi giày 75 đô la là biểu hiện đỉnh cao tuyệt đối của Thời đại lên ngôi về sự hợp tác.” Reebok cũng đã chia sẻ công bằng về các hợp tác sang trọng của mình, đã làm việc với những người như Victoria Beckham và Pyer Moss. Tuy nhiên, giám đốc toàn cầu quản lý sản phẩm Rich DiLando, người giám sát sự hợp tác về văn hóa đường phố và năng lượng, nhận định Maison Margiela có lẽ là lần hợp tác tốt nhất của mối quan hệ đối tác sang trọng.
“Khi có lý do để hợp tác, đó là khi nó tạo được tiếng vang với cộng đồng sneakerhead và cả những người tiêu dùng thương hiệu cao cấp, nếu trước đây họ không phải là sneakerhead. Khi câu chuyện kể xác thực đối với cả hai bên, điều đó mang lại cho người tiêu dùng lý do để quan tâm”, DiLando nói. DiLando tin rằng bằng cách thêm tabi toe nổi tiếng của Margiela vào những đôi giày thể thao cổ điển bao gồm Instapump Fury và Classic Leather, đồng thời sử dụng các chất liệu sang trọng để làm bóng, người tiêu dùng đã hiểu được lý do tại sao cả hai lại hợp tác với nhau. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng không thể hiểu ngay lý do tại sao mối quan hệ hợp tác tồn tại, thì bạn đã thất bại. Heiko Desens, giám đốc sáng tạo toàn cầu tại Puma, cho biết: “Nếu bạn không thể giải thích nó trong một phút, thì đó không phải là quan hệ đối tác phù hợp. “Có quá nhiều nơi mọi người không biết quan hệ đối tác là gì.”
Đọc thêm: Pharrell Williams: Giám đốc sáng tạo mới của Louis Vuitton Menswear
Nike và Tiffany & Co ra mắt BST giày, phụ kiện hợp tác lần đầu tiên?
