Nike, một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, đang gặp phải nhiều thách thức. Trong khi các đối thủ như HOKA và On đang tăng trưởng ấn tượng về doanh thu, cổ phiếu của Nike lại lao dốc, khiến nội bộ lo lắng và chứng kiến kết quả kinh doanh tệ nhất trong gần ba thập kỷ. Điều đáng chú ý là, đối thủ khiến Nike bất an không phải là adidas hay New Balance, mà là hai thương hiệu giày chạy bộ mới nổi nhưng đầy tham vọng: HOKA và On. Vậy điều gì khiến HOKA và On nổi đình đám đến vậy? Hãy cùng Authentic Shoes tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây.
Sự chuyển đổi xu hướng trong ngành công nghiệp giày
Theo các nhà phân tích, trong khi thị phần của Nike đang giảm mạnh trong năm 2024, HOKA và On lại vươn lên mạnh mẽ, bứt phá trên phố Wall với những bước tiến đáng kể. Đối với các sneakerhead trung thành của Nike, đây là điều khó tin. Làm sao những đôi giày mà họ từng chê "xấu xí" lại có thể thách thức một tượng đài thời trang thể thao như Nike?
Hãy quay ngược về năm 2012 khi Nike ra mắt Flyknit Trainer – đôi giày chạy bộ siêu nhẹ kết hợp giữa phong cách tinh tế và công nghệ tiên tiến. Flyknit Trainer khi đó biểu tượng cho sự vượt trội của Nike về thiết kế và công nghệ. Tuy nhiên, vào năm 2024, ngành công nghiệp giày đã có một cú lật ngược ngoạn mục khi những đôi giày to bản và chắc chắn trở thành xu hướng mới.
HOKA và On đã âm thầm xây dựng các thương hiệu tỷ đô bằng cách bỏ qua các xu hướng thời trang và đầu tư mạnh vào công nghệ độc quyền. Được thành lập vào các năm 2009 và 2010, họ ban đầu chiếm trọn niềm tin của các vận động viên thực thụ. On thậm chí còn có sự hậu thuẫn từ huyền thoại Roger Federer và kiên nhẫn phát triển cho đến khi cả thế giới bắt đầu chú ý. Con đường dẫn đến thành công của HOKA phản chiếu chính hành trình mà Nike đã khai phá từ nhiều thập kỷ trước, dù tốc độ của HOKA có phần nhanh chóng hơn.
HOKA: Từ thương hiệu chuyên dụng đến thời trang
HOKA, thành lập vào năm 2009, ban đầu chỉ tập trung vào những đôi giày chuyên dụng dành cho người chạy bộ. Tuy nhiên, từ năm 2018, thương hiệu này đã bứt phá khi hợp tác với Engineered Garments, tạo ra một cú hích lớn trong thị trường thời trang. Những đôi giày của họ nhanh chóng thu hút sự chú ý của các biểu tượng thời trang như Virgil Abloh và xuất hiện trên các sàn diễn lớn. Vào năm 2020, giày HOKA đã trở nên phổ biến với những người tiêu dùng yêu thích sự thoải mái, tiện lợi và thẩm mỹ khác biệt.
Việc HOKA được giới thời trang chấp nhận đã góp phần làm cho những đôi giày của hãng trở nên quen thuộc hơn trong mắt công chúng. Sau đại dịch, văn hóa chạy bộ bùng nổ khi mọi người khao khát không chỉ được ra ngoài mà còn muốn tận hưởng thiên nhiên. Cùng với đó, phong cách athleisure trở nên phổ biến, giày chạy bộ mềm mại của HOKA đã trở thành lựa chọn hàng ngày cho mọi người. Sự phát triển này tiếp tục được củng cố khi hãng mở cửa hàng flagship đầu tiên trên Đại lộ số 5 ở New York vào mùa hè năm 2024.
On: Chiến lược tiếp cận thị trường
Thành công của On một phần nằm ở cách hãng khéo léo thâm nhập vào thị trường giày thể thao theo hướng thực dụng, thu hút những khách hàng không nhất thiết phải là người chạy bộ hàng ngày. Mặc dù On có dòng giày chạy bộ hiệu suất cao, nhưng những mẫu phổ biến nhất lại là các đôi như Cloud 5 không quá nổi bật về thẩm mỹ, nhưng lại cực kỳ được ưa chuộng. Bí quyết thành công của On rất đơn giản: thiết kế thấp gọn, giá cả phải chăng, mang lại cảm giác êm ái và tiện lợi với kiểu dáng không cần tháo dây. Chính điều này đã biến Cloud 5 thành đôi giày "chuẩn mực" cho các ông bố.
Những người đàn ông ngoài kia không chọn những đôi giày “ngầu” thuộc về thời trang cao cấp, mà là những đôi giày On. Và họ đi chúng với số lượng lớn, dù On chỉ mới nổi lên gần đây. Dù nổi danh với việc sản xuất giày chạy bộ đỉnh cao và nhiều loại sản phẩm, Nike vẫn chưa tung ra được mẫu giày nào có thể thỏa mãn trọn vẹn nhu cầu tiện lợi hàng ngày mà các đối thủ như HOKA và On đang khai thác hiệu quả. Và chính điều này đã góp phần giúp các thương hiệu mới nổi dần chiếm lĩnh thị phần, tạo áp lực lớn lên vị thế của Nike.
Nike: Biểu tượng thời trang thể thao đối diện thách thức
Nike vẫn giữ vững vị thế là thương hiệu thời trang thể thao có giá trị nhất thế giới tính đến cuối năm 2023. Tuy nhiên, sức ép từ những đối thủ mới như HOKA và On đang khiến Nike phải tìm cách đổi mới để giữ vững ngôi vương. Một ví dụ hoàn hảo là khi On chọn Zendaya làm đại sứ thương hiệu vào năm 2024, một bước đi đầy thông minh. Zendaya không chỉ là biểu tượng thời trang được giới trẻ ngưỡng mộ mà còn là hiện thân của phong cách athleisure, kết hợp giữa thể thao và thời trang, tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
Các chiến lược mới của đối thủ và tương lai của Nike
Việc này giúp On tiếp cận với những khách hàng trước đó có thể không quan tâm đến thương hiệu, tương tự như cách Virgil Abloh từng khiến HOKA trở nên cuốn hút với các tín đồ giày thể thao.
Tuy nhiên, để rõ ràng hơn, không có thương hiệu nào thực sự "vượt mặt" được Nike , ít nhất là cho đến thời điểm hiện tại. Tính đến cuối năm 2023, Nike vẫn duy trì vị thế là thương hiệu thời trang thể thao có giá trị nhất thế giới và vẫn là ông hoàng trong làng giày thể thao. Nike chưa bao giờ đánh mất ngôi vương. Tuy nhiên, có lẽ một cuộc cách mạng đang âm thầm diễn ra.
Xem thêm:
Liệu Elliott Hill có thể vực dậy Nike?
Mùi hương của nhà vô địch: Messi ra mắt nước hoa mang tên mình
