Đã gần ba tuần kể từ khi Balenciaga vướng vào một cuộc khủng hoảng PR liên quan đến các quảng cáo bị nhiều người cáo buộc truyền tải thông điệp lộ liễu về việc bóc lột trẻ em. Nó đe dọa chính tương lai của thương hiệu hơn 100 năm tuổi. Sự phẫn nộ của công chúng diễn ra nhanh chóng và tàn bạo không thể lường trước được, trong khi sự lên tiếng của Balenciaga và những người đứng đầu thương hiệu này lại quá chậm chạp và yếu ớt. Và có gì để chúng ta trông đợi cho cuộc hỗn loạn lần này? Sau đây hãy cùng Authentic Shoes tìm hiểu về nó nhé!
Đối với một công ty tuyên bố chiến lược của mình là “kết hợp giữa sự táo bạo, tính thực tế và vẫn đảm đương được trách nhiệm trước xã hội”, Kering đã thực hiện đúng lời hứa táo bạo của mình. Tuy nhiên, họ đã phớt lờ "trách nhiệm" trong tuyên bố mà mình đã đề ra, khiến ta gợi nhớ đến việc Nero loay hoay trong khi Rome bị đốt cháy.
Balenciaga là ngôi sao đang lên trong danh mục sáu thương hiệu thời trang kế thừa của Kering, bao gồm Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen và Brioni. Ngoài ra, công ty còn sở hữu Boucheron và 3 hãng trang sức danh giá khác cùng gần 20 nhãn hiệu kính mắt cao cấp.
Đây cũng là một trong ba tập đoàn đa quốc gia kiểm soát khoảng một phần ba thị trường xa xỉ cá nhân trị giá 300 tỷ USD. LVMH là công ty lớn nhất, tạo ra 68 tỷ USD trong năm tài chính vừa qua, với 75 thương hiệu, trong đó có 14 thương hiệu thời trang, đáng chú ý là Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Celine, Fendi và Marc Jacobs. Richemont, được đầu tư nhiều nhất vào đồ trang sức, là công ty còn lại với 26 công ty và doanh thu 20 tỷ USD.
Đây là dòng thời gian của cuộc khủng hoảng
Vào ngày 16 tháng 11, hơn hai tuần trước, Balenciaga đã khai trương cửa hàng quà tặng trưng bày các sản phẩm từ bộ sưu tập Xuân/Hè 2023. Một số hình ảnh trong chiến dịch đã gây ra cơn bão truyền thông mà không ai ngờ tới. Một bức ảnh chụp những đứa trẻ đang tạo dáng với chiếc túi gấu bông mặc trang phục BDSM, tấm còn lại là một chiếc túi xách trong văn phòng được đặt trên một chồng giấy tờ với một trang từ phán quyết của Tòa án Tối cao liên quan đến nội dung khiêu dâm trẻ em ở trên cùng. Hai nhiếp ảnh gia khác nhau đã chụp những bức ảnh này. Các cáo buộc khai thác trẻ em đã dẫn đến khủng hoảng dư luận và công ty phải mất một tuần để phản hồi lại công chúng. Vào ngày 22 tháng 11, công ty đã gỡ bỏ những hình ảnh gấu bông và đưa ra lời xin lỗi rất ngắn gọn. Điều này lại làm rộ lên cơn thịnh nộ của công chúng và nhưng celeb nổi tiếng kết hợp với thương hiệu. Vài giờ sau, họ đã đưa ra một lời xin lỗi tiếp theo vì đã để lộ một số tài liệu được coi là đe dọa, "đáng lo ngại" trong quảng cáo và đe dọa tới hành động pháp lý.
Sự phản đối kịch liệt của công chúng vẫn tiếp tục, và sau đó ngành công nghiệp bắt đầu quay lưng lại với Balenciaga. Kim Kardashian, người có ảnh hưởng nổi tiếng nhất, đã đưa ra một tuyên bố vào ngày 27 tháng 11 rằng cô ấy đang “đánh giá lại” mối quan hệ của mình với thương hiệu. Ngày hôm sau, Business of Fashion đã thu hồi Giải thưởng Tiếng nói Toàn cầu 2022 cho Demna, giám đốc sáng tạo của Balenciaga. Một lời xin lỗi khác dài hơn được đăng trên Instagram cùng ngày, 28 tháng 11, lần này có chữ ký của Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Balenciaga, Cédric Charbit, tuyên bố công ty sẽ chịu trách nhiệm về hàng loạt “lỗi nghiêm trọng” và cho biết hiện giờ thương hiệu đang thực hiện các bước “để ngăn điều này lặp lại một lần nữa."
Sau đó, Charbit đã quay lại Instagram vào thứ Sáu, ngày 2 tháng 12, với nhiều chi tiết cụ thể hơn về các hành động trong tương lai để đảm bảo nội dung của nó tuân thủ “các nguyên tắc của công ty” và hứa rằng công ty sẽ rút kinh nghiệm từ những sai lầm của mình. Ông cũng hủy bỏ quyết định theo đuổi các hành động pháp lý và thay vào đó cho biết công ty đã dành một “quỹ quan trọng” để quyên góp cho các tổ chức dưới danh nghĩa bảo vệ trẻ em. Ngoài ra, vào ngày hôm đó, Demna đã phá vỡ sự im lặng của mình và đưa ra lời xin lỗi, bắt đầu bằng một tuyên bố đặc biệt nhất, “Thật không phù hợp khi để trẻ em quảng cáo những đồ vật không liên quan đến chúng.” Sai lầm của anh ấy là đã “lựa chọn sai ý tưởng nghệ thuật cho chiến dịch tặng quà cho trẻ em”. Điều đặc biệt hơn nữa là các bài đăng trên Instagram của công ty và Demna đã hạn chế bình luận, thách thức những tuyên bố của họ rằng họ muốn “lắng nghe” và “học hỏi”.
Kering đã để thương hiệu Balenciaga của mình sụp đổ và cháy rụi mà không hề động tay
Đã làm việc trong ngành công nghiệp xa xỉ nhiều năm và gần đây nhất là cố vấn chiến lược, mặc dù không có kinh nghiệm cá nhân với Balenciaga, Susanna Nicoletti tin rằng các vấn đề bắt nguồn từ sự coi trọng cao đối với những người sáng tạo trong văn hóa doanh nghiệp xa xỉ, những người phần lớn hoạt động mà không có sự giám sát quản lý hiệu quả. Nicoletti cũng là tác giả của cuốn sách Luxury Unlocked.
Cô ấy nói: “Có vẻ như các giám đốc sáng tạo của thương hiệu xa xỉ sống trong một tòa tháp ngà, nơi họ phát triển tầm nhìn của riêng mình về thế giới hoàn toàn tách biệt với thế giới thực. Điều này đặc biệt đúng với Demna, người sống và làm việc ở Thụy Sĩ và được cho là chỉ đến văn phòng của Balenciaga ở Paris mỗi tháng một lần. “Cần phải có nhiều kiểm soát nội bộ hơn. Giám đốc sáng tạo phải là một phần của nhóm và phản ánh các giá trị của thương hiệu. Họ cần phải được quản lý, cô ấy tiếp tục. “Họ không phải là chủ sở hữu của thương hiệu hay công ty.”
