Nike: Những lần trở lại huyền thoại và tương lai đầy hứa hẹn

Vào thứ Năm, ngày 19 tháng 9 năm 2024, tin tức lớn từ trụ sở chính của Nike ở Beaverton, Oregon đã được công bố. John Donahoe, CEO của Nike, người bị chỉ trích vì những quyết định kinh doanh đáng ngờ và doanh số sụt giảm, sẽ từ chức và được thay thế bởi Elliott Hill, một người có 30 năm kinh nghiệm tại Nike, người đã nghỉ hưu nhưng trở lại với hy vọng cứu Nike khỏi tình trạng khó khăn hiện tại. Đáp lại tin tức này, cổ phiếu của Nike đã tăng gần 10% vào cuối ngày.

Nếu Hill có thể đảo ngược tình hình tài chính của Nike, thì đây sẽ không phải lần đầu tiên hãng giày này vượt qua một cuộc khủng hoảng tài chính lớn. Nike đã từng trải qua nhiều giai đoạn khó khăn, thậm chí từ trước khi thương hiệu chính thức mang tên Nike. Hai thập kỷ đầu tiên dưới sự dẫn dắt của Phil Knight và đội ngũ đã gặp rất nhiều khó khăn, nhưng họ luôn kiên cường vượt qua. Chiến thắng không phải dành cho tất cả mọi người, nhưng Nike đã chứng minh nhiều lần rằng trở thành kẻ chiến thắng chính là điều mà họ làm tốt nhất. Hãy cùng Authentic Shoes nhìn lại những khoảnh khắc huyền thoại và khám phá tầm nhìn tương lai đầy sáng tạo của Nike!

Khủng hoảng pháp lý với Tiger (1972–1974)

Trước khi trở thành Nike, công ty này từng là Blue Ribbon Sports (BRS), được thành lập vào năm 1964 bởi Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman. BRS ban đầu là nhà phân phối giày chạy Tiger do hãng Onitsuka của Nhật Bản (nay là ASICS) sản xuất. Knight có ý tưởng nhập khẩu giày giá rẻ từ Nhật để cạnh tranh với các mẫu giày đắt đỏ của adidas tại Mỹ. Ông đã ký hợp đồng độc quyền với Onitsuka để phân phối giày Tiger tại Mỹ, đặc biệt cho các vận động viên ở bờ biển phía tây.

Tuy nhiên, vào đầu những năm 1970, mối quan hệ giữa BRS và Onitsuka bắt đầu căng thẳng. Knight phát hiện Onitsuka đang bí mật thương lượng với các nhà phân phối khác tại Mỹ, mặc dù BRS vẫn giữ hợp đồng độc quyền. Đối mặt với nguy cơ mất quyền phân phối, Knight quyết định tách ra và tự sản xuất giày riêng dưới thương hiệu mới: Nike, lấy cảm hứng từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Hợp tác với nhà máy Nippon Rubber ở Nhật, Knight và Bowerman bắt đầu sản xuất mẫu giày đầu tiên là Cortez.

Vào năm 1972, Onitsuka kiện BRS vì vi phạm hợp đồng, nhưng BRS kiện ngược lại với cáo buộc Onitsuka vi phạm thỏa thuận độc quyền. Sau một cuộc chiến pháp lý căng thẳng, BRS thắng kiện vào năm 1974 và được bồi thường 400.000 USD. Chiến thắng này giúp Knight hoàn toàn độc lập để phát triển Nike. Đến năm 1976, công ty chính thức bỏ tên Blue Ribbon Sports và chuyển thành Nike, Inc. – mở ra kỷ nguyên mới cho thương hiệu thể thao này.

Mọi thứ đều nằm ở ‘One Line’ (1977)

Vào những năm 1970, giữa lúc căng thẳng với Onitsuka, Nike (khi đó là Blue Ribbon Sports) đối mặt với một thách thức lớn khác khi Cục Hải quan Hoa Kỳ yêu cầu công ty phải trả thêm 25 triệu USD tiền thuế nhập khẩu. Khoản thuế này dựa trên điều luật cũ mang tên Giá bán hàng tại Mỹ (ASP), được lập ra từ thời kỳ Đại suy thoái để bảo vệ các công ty Mỹ khỏi hàng hóa nhập khẩu giá rẻ. Điều luật ASP đặc biệt ảnh hưởng đến giày thể thao có phần trên bằng chất liệu tổng hợp – sản phẩm chủ lực của Nike.

Nhiều đối thủ cạnh tranh tại Mỹ như Converse, Keds, và New Balance đã hợp tác để đẩy giá bán của giày sản xuất trong nước lên cao, khiến Nike bị áp thuế nặng hơn. Trước tình hình này, Nike phải tìm cách ứng phó. Phil Knight đã nảy ra ý tưởng tạo ra một dòng sản phẩm thứ hai, tự “sao chép” chính mình với tên gọi ‘One Line’ và bán với giá rất rẻ. Dòng sản phẩm này giúp Nike giảm đáng kể số tiền thuế phải nộp.

Sau ba năm chiến đấu, Nike đã dàn xếp vụ việc với Cục Hải quan, chỉ phải trả 9 triệu USD thay vì 25 triệu USD như ban đầu. Khi đó, doanh số của Nike đã tăng lên 440 triệu USD, cho phép công ty vượt qua thử thách tài chính này. Một năm sau đó, Nike thành công trong việc loại bỏ hoàn toàn điều luật ASP khỏi quy định của Cục Hải quan, giúp họ không còn lo ngại về vấn đề thuế nhập khẩu trong tương lai.

Reebok: Kẻ thù của Nike trong thập niên 80 (1981–1987)

Vào thập niên 70, Nike đã đạt được thành công lớn nhờ phong trào chạy bộ, với giày chạy bộ trở thành một xu hướng mới. Tuy nhiên, đến đầu những năm 80, cơn sốt chạy bộ lắng xuống, dẫn đến việc Nike gặp khó khăn về doanh số. Trong khi đó, Reebok đã nắm bắt cơ hội vàng với đôi giày aerobics Freestyle, một mẫu giày thời trang phù hợp với xu hướng thể dục nhịp điệu đang nổi lên, chủ yếu thu hút phụ nữ tham gia tập luyện. Điều này đã giúp doanh thu của Reebok tăng mạnh.

Nike, ban đầu không mặn mà với aerobics, đã chọn ra mắt dòng giày thời trang nhưng thất bại. Dù đã có màn trình diễn ấn tượng tại Thế vận hội 1984, công ty vẫn gặp khó khăn tài chính. Tuy nhiên, vào năm 1984, Nike đã ký hợp đồng với một tân binh NBA, Michael Jordan. Sự ra mắt của dòng giày Air Jordan vào năm 1985 đã mang lại doanh thu ấn tượng cho công ty.

Kết hợp với sự phát triển của Air Max và Air Trainer vào năm 1987, Nike đã tái khẳng định vị thế của mình trong ngành giày thể thao. Dù Reebok đã dẫn đầu trong lĩnh vực giày aerobics và sau đó là hệ thống The Pump vào cuối thập niên 80, nhưng vị thế của Nike trên thị trường giày sneaker đã vững chắc hơn rất nhiều, chứng tỏ ai là người chiến thắng trong cuộc chiến này.

Một cuộc khủng hoảng sớm của dòng Air Jordan (1987)

Không thể phủ nhận rằng Nike sẽ không đạt được thành công như ngày hôm nay nếu không có sự đóng góp to lớn từ nhà thiết kế Tinker Hatfield. Ông đã tạo ra nhiều mẫu giày biểu tượng như Air Max 1, Air Trainer 1, và đặc biệt là Air Jordan 3 vào năm 1988. Mẫu giày này đã thuyết phục Michael Jordan ở lại với Nike vào năm 1987, thay vì ký hợp đồng với adidas hay tự thành lập thương hiệu riêng.

Khó khăn của Nike và tình hình nội bộ vào cuối năm 1986

Cuối năm 1986, Nike gặp khó khăn khi hơn 500 nhân viên bị sa thải, và tình hình nội bộ vẫn khó khăn khi hai người quan trọng cho dòng Air Jordan là Peter Moore và Robert Strasser rời công ty. Michael Jordan cũng không hài lòng với thiết kế của Air Jordan 2 và có thể sẽ rời bỏ Nike. Hatfield được giao nhiệm vụ thiết kế mẫu Air Jordan tiếp theo. Ông cùng giám đốc marketing Howard White đã gặp Jordan tại Chicago để hiểu rõ yêu cầu của anh về một đôi giày mid-top, cảm giác như đã được sử dụng, và chất liệu mới. Sau nhiều sóng gió, Jordan đã ký hợp đồng mới với Nike.

Air Jordan 3, với họa tiết voi mang tính biểu tượng và logo Jumpman, đã thành công rực rỡ với doanh thu 162 triệu USD trong năm đầu tiên. Nike cũng ra mắt quảng cáo với Spike Lee trong vai ‘Mars Blackmon,’ giúp dòng Air Jordan trở thành biểu tượng văn hóa và thời trang. Cuối cùng, ý tưởng để Jordan có thương hiệu riêng đã thành công lớn, với Jordan Brand hiện có doanh thu trên 6 tỷ USD, chiếm khoảng 15% doanh số của Nike. Thực sự, phải là giày thôi.

Xem thêm:

Liệu Elliott Hill có thể vực dậy Nike?