Theo một báo cáo của Bloomberg được công bố vào cuối năm 2021, thu nhập khả dụng của Gen Z là khoảng 360 tỷ đô la và đang tăng lên. Con số đó thật đáng kinh ngạc và mặc dù ít hơn so với thế hệ thiên niên kỷ, nhưng nó có thể sẽ tồn tại không lâu. Vì vậy, thực sự không có gì đáng ngạc nhiên khi mọi thương hiệu đều nhắm đến nhóm người mua sắm trẻ tuổi nhất, làm mọi thứ trong khả năng của mình để có được lòng tin và tiền của họ càng sớm càng tốt. Nhưng đối với nhiều thương hiệu như vậy, thu hút đám đông dưới 25 tuổi không hề dễ dàng.
Một thương hiệu đã làm điều đó và làm rất tốt điều đó là Dr. Martens - công ty giày dép của Anh bắt đầu sản xuất boots bảo hộ lao động nhưng nhanh chóng bị các phong trào phản văn hóa săn đón, từ các nhạc sĩ nhạc punk trong thập niên 70 cho đến những người biểu tượng cảm xúc trong những năm đầu và chưa bao giờ nhìn lại. Ngày nay, di sản giành được sự tin tưởng của cả những người tiêu dùng hoài nghi nhất vẫn còn mạnh mẽ nhờ Gen Z. Điều gì đã hấp dẫn các bạn trẻ đến với thương hiệu như vậy? Hãy cùng Authentic Shoes khám phá ngay bây giờ nhé.
Cách dễ nhất để phát hiện sự thống trị của thương hiệu trong thế hệ này là xem xét các thành viên nổi bật nhất của thương hiệu, những người như Olivia Rodrigo, Hailee Steinfeld, Addison Rae và Emma Chamberlain, người đã nói vào năm 2020 về mối quan hệ của cô ấy với Dr. Martens, đặc biệt là các dịch vụ nền tảng của thương hiệu: "Tôi có xu hướng chỉ mặc đồ nền nên tôi thực sự yêu thích nền tảng Docs," cô nói. "Tôi có những đôi cổ ngắn đến mắt cá chân, tôi có những đôi cổ cao, tôi sở hữu cả những đôi có khóa kéo ở phía trước và ở trên cao." Với 16,2 triệu người theo dõi trên Instagram của cô ấy, cộng với 87,7 triệu người theo dõi của Rodrigo, Steinfeld và Rae, không có gì lạ khi thương hiệu này đã đạt được thành công như vậy với những người trẻ tuổi, những người mà theo một nghiên cứu năm 2022 do L.E.K. tư vấn, coi Dr. Martens là thương hiệu hot thứ hai cho giày dép bình thường của phụ nữ, chỉ thua Crocs và đánh bại cả Birkenstock lẫn Ugg.
Darren McKoy - giám đốc sáng tạo của Dr. Martens, tin rằng DNA của thương hiệu thu hút giới trẻ, đặc biệt là những người quan tâm đến việc vượt qua hiện trạng và tạo ra một tương lai độc đáo cho chính họ. “Đặc tính của chúng tôi là tất cả về trao quyền, tất cả về sự sáng tạo, tất cả về việc thể hiện bản thân và là chính bạn,” Ông nói: “Điều này vẫn đúng từ 60 năm qua cho đến ngày nay. Với tư cách là giám đốc sáng tạo, McKoy tập trung nhiều sự chú ý của mình vào hình ảnh và lịch sử được lưu trữ của thương hiệu, những điều mà ông tin là tối quan trọng đối với thành công liên tục của thương hiệu. Ông chia sẻ thêm: “Chúng tôi không thiết kế để chạy theo xu hướng, thời trang hay những thứ đang diễn ra. “Những gì chúng tôi làm để duy trì sự phù hợp nằm ngoài lĩnh vực sản phẩm.”
Thay vào đó, nhóm của McKoy dành phần lớn thời gian để tìm hiểu cơ sở khách hàng mới tiềm năng ở cấp độ cá nhân bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện trên các nền tảng dành cho Gen Z như TikTok, nuôi dưỡng tài năng trẻ thông qua chương trình học việc nội bộ và tổ chức các sự kiện phù hợp với cả hai: sở thích của Gen Z và thương hiệu. Thay vì cố gắng bán ngay những đôi boots cho họ, Dr. Martens làm việc siêng năng để trao quyền cho các nhóm này và giữ liên lạc với họ, từ đó giữ cho nó luôn trẻ trung và hấp dẫn.
Xem thêm: Dr. Martens: một biểu tượng lớn trong thế giới giày thể thao
Bằng cách giữ cho dòng sản phẩm của mình khá chuẩn từ mùa này qua mùa khác, với đôi bốt 1460 ban đầu của Dr. Martens về cơ bản vẫn giữ nguyên kể từ khi phát triển vào năm 1960, thương hiệu này cho phép người mang trở thành người sáng tạo. Kristin Jones, phó chủ tịch phụ trách bán hàng của Dr. Martens tại Châu Mỹ cho biết thương hiệu lấy cảm hứng từ Gen Z, từ việc tiết kiệm và sử dụng các phong cách cổ điển, đồng thời hình dung lại và biến chúng thành của riêng họ. Jones tiếp tục chú ý nhiều đến cách người tiêu dùng Gen Z tùy chỉnh và tạo kiểu cho những đôi Docs của họ, “thể hiện cá tính của họ thông qua các lăng kính quan trọng đối với họ, như TikTok”. Tính nhất quán và độ bền của giày Dr. Martens cũng là cách thương hiệu thu hút sự quan tâm của Gen Z đối với tính bền vững.
Đương nhiên, các thương hiệu khác hoạt động theo cách khác, với các chiến lược và kỹ thuật thành công không giống với những chiến lược và kỹ thuật trong thực tế tại Dr. Martens. Nhưng một cách tiếp cận đơn giản là điều đã làm việc cho thương hiệu trong nhiều thập kỷ và McKoy thấy không có lý do gì để làm phức tạp hóa vấn đề. Dr. Martens không tiếp thị để khiến bạn mua phải mua giày, mà Dr. Martens tiếp thị để bạn hiểu về thương hiệu”.
Jones nói, chưa bao giờ có một cú hit lớn nào đối với Gen Z, cũng như chưa bao giờ có một cú hit lớn nào để Dr. Martens tiếp cận các nhạc sĩ hơn là những người công nhân cổ xanh, những người ban đầu được thiết kế cho những đôi boots của họ. Thay vào đó, công ty tập trung năng lượng vào việc làm nổi bật những lĩnh vực mà lịch sử của công ty phù hợp với sở thích cũng như niềm đam mê của người mua sắm. Adidas hay Nike đã quá phổ biến và được rất nhiều các sneakerhead yêu thích, nhưng Dr. Martens mới là thương hiệu hiện nay chạm đến trái tim giới trẻ.
Với 360 tỷ đô la bị đe dọa, việc không dành nhiều năng lượng cho Gen Z là một sự đánh cược mạo hiểm đối với một thương hiệu, đặc biệt là một hãng giày dép lớn như Dr. Martens. Chưa hết, giữa những lần nhìn thấy người nổi tiếng, báo cáo của người tiêu dùng và tổng số 697,9 triệu lượt xem trên TikTok, nó dường như là một thứ đáng để đánh cược. Bằng cách lật ngược tình thế và tập trung sự chú ý vào việc duy trì hình ảnh thương hiệu đích thực, điều vốn đã lôi cuốn các nhóm phản văn hóa, Dr. Martens đã làm được điều mà rất nhiều thương hiệu đã cố gắng nhưng không làm được: ghi điểm cho Gen Z.
Xem thêm: Dr. Martens: Các phong cách và thiết kế đã tạo nên lịch sử
