EURO 2020: Bùng nổ cuộc chiến thương hiệu phía ngoài sân cỏ

Giải đấu EURO 2020 được kỳ vọng sẽ mang lại những trận cầu đỉnh cao và sôi động, bên cạnh những “món quà kinh tế” dành cho không chỉ các nước đăng cai mà còn cả những thương hiệu hàng đầu thế giới. Sau một năm phải tạm hoãn vì sự xuất hiện bất ngờ của đại dịch COVID-19, Giải vô địch bóng đá châu Âu 2020 (EURO 2020) đã chính thức trở lại trước sựu mong đợi của toàn thế giới.  

24 đội bóng hàng đầu so tài tại 11 thành phố thuộc Châu Âu, giải đấu được kỳ vọng sẽ mang lại những trận cầu đỉnh cao và sôi động, nhưng không chỉ dừng lại ở những cuộc chiến trên sân cỏ mà phía ngoài sân cỏ còn có một cuộc chiến khác căng thẳng không kém. Đó là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Giống như các giải đấu lớn khác, EURO 2020 là nơi so găng của những hãng thể thao hàng đầu thế giới mà ở đó, hai “đại gia” Nike và Adidas liên tục thống lĩnh thị phần. Trong khi thương hiệu đến từ Mỹ bước vào giải đấu với hợp đồng cung cấp trang phục cho 9 đội bóng thì nhà sản xuất của nước Đức theo sát với 8 đội. 

Những đội bóng sẽ mang trên mình chiếc logo Swoosh của Nike phần lớn là những cái tên máu mặt và có sức ảnh hưởng lớn như đương kim vô địch bóng đá thế giới Pháp, đương kim vô địch bóng đá châu Âu Bồ Đào Nha và ứng cử viên sáng giá cho chức vô địch: đội tuyển Anh. Trong khi đó, Adidas cũng tài trợ cho Bỉ, Đức và Tây Ban Nha. Đây đều là những đội được kỳ vọng sẽ “làm mưa làm gió” trong giải đấu năm nay. Theo sau Nike và Adidas là Puma với hợp đồng tài trợ cho 4 đội tuyển trong đó có Italy và Hummel tài trợ cho Đan Mạch, Jako tài trợ cho Bắc Macedonia và Joma tài trợ cho Ukraine. 

Theo số liệu thống kê Nike và Adidas không chỉ vượt trội trong số lượng hợp đồng ký kết mà còn cả trong giá trị hợp đồng. Hai thương hiệu này cung cấp trang phục cho 70% số đội tuyển tham gia giải nhưng chiếm đến 85% giá trị hợp đồng tài trợ và những khoản doanh thu liên quan. Ví dụ, một hợp đồng Adidas ký với đội tuyển quốc gia Đức có giá trị 56 triệu bảng/năm (tương đương 77,3 triệu USD/năm), trong khi ba hợp đồng mà các hãng trang phục Hummel, Jako và Joma đã ký với Đan Mạch, Bắc Macedonia và Ukraine chỉ có giá trị khoảng 3,5 triệu bảng/năm.

Xem thêm: Lịch sử và những phối màu đắt giá của Nike Dunk

Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh số bán hàng của Nike và Adidas trong năm 2020. Tuy nhiên, do hoạt động phần lớn ở châu Mỹ nên Nike có phần vượt trội hơn đối thủ, vốn tập trung vào hai thị trường châu Á và châu Âu. Kết quả là, “gã khổng lồ” nước Mỹ đã củng cố vị trí dẫn đầu về doanh thu và kiếm được nhiều hơn khoảng 50% so với Adidas, với 26 tỷ bảng so với 17 tỷ bảng. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của các mô hình bán hàng trực tuyến và sự hồi sinh của hoạt động mua sắm tại Trung Quốc, doanh số của cả Nike và Adidas đã phục hồi đáng kể trong giai đoạn cuối năm, thị phần tương đương khoảng 1/4 chi tiêu toàn cầu cho trang phục và thiết bị thể thao. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi giá cổ phiếu của hai “đại gia” này đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua và tiếp tục đạt các mức cao lịch sử. 

Adidas đã bình luận rất nhiều về tầm quan trọng của EURO 2020. Điều này cho thấy các giải bóng là một phần quan trọng trong chiến lược và tầm nhìn của hãng. Trong khi đó, Nike lại không hề nhắc đến giải đấu lớn nhất châu lục này. Họ hầu như không đề cập đến bóng đá ngoài việc tập trung khai thác hình ảnh của siêu sao Kilian Mbappé như một công cụ marketing. Ngoài ra, cách hai công ty sử dụng các công cụ tiếp thị cũng nói lên những ưu tiên chiến lược của họ.

Trong khi Nike thường tìm đến những vận động viên đơn lẻ trong các chiến dịch quảng cáo thì Adidas lại xây dựng thương hiệu của mình dựa trên hình ảnh tập thể. Tính hiệu quả trong tiếp thị và bán hàng có lẽ là sự quan tâm lớn nhất của các thương hiệu. Họ đặt cược vào những đội được kỳ vọng sẽ tiến xa trong giải đấu để đổi lấy mức độ bao phủ hình ảnh thương hiệu. Dư luận vẫn đặt câu hỏi liệu việc chi tiền cho các đội tuyển quốc gia có phải cách khôn ngoan nhất để hướng tới sự nổi tiếng hay không? Bởi rốt cuộc, người hâm mộ chỉ mua áo đấu của đội tuyển hai năm một lần vào mùa Hè, và họ thậm chí chẳng buồn mua nếu đội tuyển thi đấu không tốt. Trong khi đó, sự hiệu quả trong doanh số bán hàng và mức độ bao phủ thương hiệu mới là điều cốt lõi mà các thương hiệu đều hướng tới. 

Thực tế này thể hiện rõ nhất ở mùa EURO 2016, khi Hiệp hội Bóng đá Anh (FA) buộc phải ký hợp đồng với Nike có giá trị chỉ 400 triệu bảng trong 12 năm, thấp hơn nhiều so với thỏa thuận trước đó của họ, vì đội tuyển quốc gia Anh đã sớm bị loại. Liệu đây có ông lớn nào thu được nguồn lợi từ Euro năm nay hay đó chỉ là những khoản đầu tư vô ích. Hãy cùng Authentic Shoes theo dõi đến khi kết thúc Euro 2020 nhé.

Xem thêm: Chào đón hè 2021 cùng hàng loạt những thiết kế mới ra mắt

                  Cháy hết mình trong đại hội âm nhạc hè 2021 cùng những món đồ dưới đây