Nike - chú cáo già từ Oregon trong công cuộc SB Dunk

Lịch trình đúng như mình đã viết và dự đoán từ các bài viết trước, Nike trong công cuộc “Dạy dỗ khách hàng” và “Tạo xu hướng để khiến khách hàng theo”. Chúng ta càng tranh luận sôi nổi về “Tại sao Nike Dunk SB trở thành xu hướng, tại sao trước giờ Nike Dunk SB đâu có ai đi đâu – cũng chẳng ai thèm nhắc về nó. Đùng một cái – nhờ mấy ông da màu, ông A Bờ Lô Ọp Quai gì đấy, ông rapper Tra vít Sờ Cót gì đấy. Nike SB thành hot, người người đi – nhà nhà đi. Chẳng ai quan tâm lịch sử SB Dunk hay sao? Cộng đồng cãi nhau ỏm tỏi”. Xin chúc mừng chúng ta, chúng ta đã nằm trong quá trình của chiến dịch “Dạy dỗ khách hàng” của Nike.

Bên cạnh yếu tố thương mại và doanh số - điều mà Nike đang vẫn tỏ ra mình vượt trội hơn so với các đối thủ còn lại ngay cả về social lẫn revenue từ năm 2019 đến năm 2020 (2020 mình không có data statistic cụ thể). Nhưng có lẽ - công thức mà Nike áp dụng cho con bài “SB dunk” vẫn đang phát triển tốt và mình nghĩ sẽ được áp dụng cho 1 dòng giày nào đó của Nike.

Nike Dunk SB là 1 dòng giày có lịch sử lâu đời khá lâu. Cũng có nhiều bài viết về Nike Dunk SB và số lượng collab của Nike Dunk với các artists/ brand khác cũng nhiều không hề kém. Nhưng điều mà chúng ta phải công nhận rằng – và cả tầm nhìn của Nike cũng mong muốn – đó là 1 product line/ 1 dòng giày hay rộng hơn là cả 1 thương hiệu. Muốn tồn tại trong một thế giới quá nhanh, vòng đời của 1 sản phẩm được rút ngắn nhiều như hôm nay – không thể nào giữ khư khư 1 định kiến “Tôi muốn thị phần của mình gói gọn trong 1 cộng đồng cô đặc được”. Bài toán “Giữ sinh tồn cho 1 giá trị và khiến nó có thể phát triển mạnh hơn dựa trên sự sẵn có đó” thực sự khiến Nike phải quan tâm đến SB Dunk – một line cũng làm nên tên tuổi của họ. SB Dunk vẫn có thể sống nhờ những người yêu giày, nhưng muốn nó phát triển – thì SB Dunk cần nhiều sự chú ý của một thị phần mới, của những khách hàng mới. Giá trị không thể tiếp tục nếu không có người biết nó hay kế thừa nó. Nói dễ hiểu giống như phim COCO của Pixar í.

Vậy - ở giai đoạn thứ nhất, Nike cần một xúc tác mạnh mẽ để làm cho những kẻ không biết phải biết tới Nike Dunk SB. Xúc tác đó có thể là collab, hay một người. Nói tới đây – chúng ta đều biết đó là ai rồi phải không. Đúng vậy, đầu tiên là Virgil Abloh với 3 màu Nike Dunk SB đến giờ vẫn còn người kiếm. Cộng đồng còn đang say mùi của Nike x Offwhite ở những line đầu tiên, Nike tiếp tục cho shock thêm 1 tầng nữa với 1 trong những rappers thành công tại thời điểm hiện tại – Travis Scott. Thu hút chú ý – để khiến những thế hệ trẻ mới đặt sự ham muốn

“A, tôi cần đôi SB DUNK của Nike Offwhite.

A, tôi cần đôi SB Dunk của Travis Scott”

Và sẽ dẫn tới câu hỏi mà Nike cần nhất “ Ơ – nhưng SB Dunk là gì vậy? Tại sao nó lại hot thế nhỉ” trong công cuộc dạy dỗ khách hàng và tạo xu hướng.

Nike cực kì thông minh trong việc “Thả Thính – Gây Nghiện”, một phần lí do mà Kanye West tức với Nike là trong quá trình kiểm soát chặt chẽ những product lines/ những đôi giày mà Nike có thể Hyped nó được trên thị trường. Bằng việc “Get Attention” ở Phase 1 – Nike khiến cộng đồng hay thị trường bị cuồng, bị say chữ “SB Dunk” – ai cũng muốn sở hữu cho mình nhưng việc đó không phải là dễ dàng. Điều Nike muốn là giá trị của “SB Dunk” sau khi có được sự chú ý sẽ lên một tầm cao mới, đặc biệt là mảng mua đi- bán lại.

Khi con người bị kích trí tò mò và ham muốn của mình, họ sẽ có sự thôi thúc phải sở hữu nó. Tất nhiên với mức độ tài chính của mỗi người, việc trả tiền cao resell ngất ngưởng không phải ai cũng làm được. Nếu Nike tiếp tục “ích kỉ” giữ độ hype của SB Dunk thì có lẽ sẽ đi theo đường mòn, nơi mà Nike Air Yeezy là một minh chứng. Bài toán được đặt ra là “SB Dunk sinh ra tiền và nuôi nó, giá trị thương mại của SB Dunk lên 1 tầm cao mới hơn”.

Giải pháp đưa ra là cung cấp các khách hàng những lựa chọn khác / Alternative Options. Bằng cách đưa ra các sản phẩm khác cũng là Nike Dunk SB – phối màu khác, chất liệu khác và giá tiền dễ thở hơn so với các bản collab đình đám kia. Nike cho những con chiên của mình háu đói, vội vã và bát cơm mà Nike đưa cho. Nhưng không phải là bát cơm nào cũng đầy đủ, có món chính/khai vị và cả món đặc biệt. Để duy trì giữa 2 phases 1 và 2, Nike tiếp tục đưa ra các bản collab ít hot hơn – nhưng hiệu ứng domino, sóng lan truyền đã khiến các bản collab này luôn được mong đợi. “Keep getting attention – keep raising awareness” – Tiếp tục lấy sự chú ý, tiếp tục tăng nhận diện thương hiệu. Song song với nó, vẫn là các phiên bản khác của SB Dunk, bình thường hơn và giá dễ thở hơn.

Hiệu quả là – tuy nhiều phiên bản, nhưng có sự phân cấp rõ ràng giữa 1 SB Dunk GR release và 1 SB Dunk Special. Thứ Nike trước giờ rất giỏi – sự phủ tràn thông tin và người tiêu dùng sử dụng SB Dunk trên toàn thế giới, tăng lên một cách rõ rệt. Chúng ta càng cãi nhau, Nike càng vui và khoái. Như những con tốt nằm trên bàn cờ chiến lược của Nike mà thôi.

Khi thiên hạ bắt đầu có vẻ hơi ngán với SB Dunk và họ cần gì một thứ tươi mới hơn, hay ho hơn. Thì Nike bắt đầu sử dụng công thức “Retro style” của mình. Bằng cách hồi sinh và công bố lại một dòng “Tuy cũ mà mới” SB Dunk High – Nike chiều lòng cả những fan trung thành của mình và tạo sự thú vị với khách hàng mới. Câu chuyện nó lại quay về Phase 1/ Phase 2 nhưng với 1 nhánh khác là “SB Dunk High”. Giới yêu thích giày thì hú hét, giới trẻ hiện tại thì “Oh-wow”. Nike refresh lại chính một mảng thị trường của mình và “Vắt sữa một con bò mới”. Dựa trên nền tảng của Nike Dunk SB – việc đưa ra SB Dunk High hiện tại là hoàn toàn hợp lí khi mà thị trường đã quen với SB Dunk như 1 đôi giày của năm 2020 vậy.

Mình chắc chắn với các bạn rằng cuối năm 2020 và đầu 2021, sẽ là sự trở lại đầy màu sắc của các bản SB Dunk High. Bỏ qua các vấn đề Nike thu bao nhiêu tiền – chỉ cần biết là nhiều người trong số chúng ta, cũng đã tìm hiểu thêm về SB Dunk – một cái tên gắn với các văn hóa khác nhau.

Thế là thành công trong việc duy trì 1 “Di sản về Sneaker”.

Bên cạnh đó, đừng quên tham khảo: Kanye West “dìm hàng” adidas để quay về với Nike: Bến đỗ nào cho “Ông hoàng Yeezy”