Dr. Martens: Một thương hiệu có thể tiếp tục phát triển lớn mạnh

Công ty có thể bắt nguồn từ đầu thế kỷ 20, nhưng câu chuyện về đôi giày mang tính biểu tượng của họ bắt đầu vào năm 1945. Một người lính Đức đang dưỡng bệnh, Tiến sĩ Klaus Martens đã thiết kế ra một chiếc đế đệm khí và gắn nó vào phần upper da trước khi chia sẻ nó cho một người bạn kỹ sư cơ khí. Một vài năm sau, việc sản xuất giày bắt đầu. Câu chuyện về đôi giày Dr Martens với phần upper bằng da đặc biệt, đường khâu màu vàng và đế khí bắt đầu vào năm 1960 với sự ra mắt của mẫu giày 1460 – một kiểu giày thống trị doanh số bán hàng của công ty ngày nay, chiếm hơn 40% doanh thu hàng năm. 

Những đôi boot nổi tiếng là bền và chất lượng tốt. Dr Martens là một thương hiệu có sức hấp dẫn rộng rãi và toàn diện trên các nhóm tuổi và phổ xã hội. Khoảng một nửa số người mua Dr Martens mới ở độ tuổi dưới 35, nhưng công ty vẫn đang bán rất nhiều boot và giày cho những người trên 60 tuổi, những người đã giữ niềm tin với thương hiệu từ khi còn trẻ.

Những đôi boot này không hề rẻ và được bán với giá trung bình từ £ 109 đến £ 189 nhưng chúng cũng không quá đắt, có nghĩa là rất nhiều khách hàng tiềm năng có thể mua được chúng. Mẫu giày 1460 vẫn là cốt lõi của hoạt động kinh doanh trong danh mục Originals của họ và chiếm 42% doanh thu của công ty vào năm 2020. Bộ sưu tập giày boot và giày Airwair tạo nên dòng sản phẩm Originals của công ty, chiếm 60% doanh thu trong năm tính đến tháng 3 năm 2020.

Khoảng một phần tư doanh thu đến từ thương hiệu Fusion của họ. Phần còn lại trong doanh thu của công ty đến từ giày thường ngày, boot trẻ em, giày dép, các phụ kiện như túi, ví và dây buộc, cũng như ủng bảo hộ lao động và công sở. Trước đây, doanh nghiệp này phụ thuộc vào việc bán buôn cho các nhà bán lẻ khác, nhưng đã thúc đẩy mạnh mẽ việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng để tăng lợi nhuận nhưng quan trọng là gắn kết với họ và xây dựng sức mạnh của thương hiệu.

Xem thêm: Timberland và Dr.Martens đâu mới là đôi boot tốt nhất? (phần 1)

Công ty đã mở rất nhiều cửa hàng tại các thành phố quan trọng trên toàn cầu trong 5 năm qua và hiện có 130 cửa hàng thường được thuê trong thời gian ngắn với thời gian hoàn vốn đầu tư vào cửa hàng từ hai năm trở xuống. Họ cũng đã nhượng quyền rất nhiều cho những người tại những thị trường mà họ không muốn mở các cửa hàng của riêng mình. Tại một số thị trường, bán buôn là con đường tiếp cận thị trường nhanh hơn, nhưng công ty đã giảm đáng kể số lượng khách hàng bán buôn và đang tập trung vào các nhà bán lẻ tốt nhất có chung tầm nhìn thương hiệu.

Họ cũng đã tung ra các trang web ở các thị trường quan trọng và đã tăng đáng kể doanh số bán hàng trên internet. Sáu năm trước, họ chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong doanh số bán hàng nhưng hiện nay đã lên đến gần một phần tư. Bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (internet và bán lẻ) tiếp tục tăng thị phần của họ trong cơ cấu bán hàng với việc công ty nhắm mục tiêu 60% tổng doanh thu trong trung hạn.

Trong những năm gần đây, chuỗi cung ứng đã được đầu tư đáng kể để làm cho hiệu quả hơn và cung cấp năng lực cho tăng trưởng. Hầu hết boot và giày được sản xuất ở châu Á, nhưng công ty đã giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc, nơi từng sản xuất gần một nửa sản phẩm của mình và hiện chỉ sản xuất khoảng một phần ba. Việc sản xuất đã chuyển sang các nước như Việt Nam, Thái Lan, Lào và Bangladesh.

Công ty đã bán được 11,8 triệu đôi boot và giày trong năm tính đến tháng 9 năm 2020 và đang xây dựng một chuỗi cung ứng có thể đáp ứng nhu cầu cho ít nhất 20 triệu đôi mỗi năm. Dr. Martens là một doanh nghiệp toàn cầu. Các thị trường trọng điểm của họ là Anh, Mỹ, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản và Trung Quốc. Công ty cảm thấy rằng họ rất ít được đại diện ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương so với các đối thủ và coi đây là khu vực quan trọng để thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai.

Hiệu quả tài chính đã được cải thiện đáng kể

Dr Martens đã có những thăng trầm trong nhiều năm và gần như phá sản vào năm 2000. Hiện tại công ty đang trong tình trạng rất khỏe mạnh và đang hoạt động rất tốt kể từ khi được mua lại bởi công ty cổ phần tư nhân Permira vào năm 2014. Công ty chỉ đưa ra thông tin tài chính ba năm trong bản cáo bạch của mình nhưng tài khoản của họ có thể được tìm thấy trên trang web của Công ty, cho phép nhà đầu tư xây dựng cái nhìn dài hơn về doanh nghiệp.

Chúng ta có thể thấy rằng công ty đã có những bước phát triển vượt bậc kể từ khi Permira mua lại. Nhiều doanh nghiệp thuộc sở hữu tư nhân bị cáo buộc là các doanh nghiệp bỏ đói tiền mặt và không đầu tư. Đây chắc chắn không phải là trường hợp ở đây. Đã có sự đầu tư lớn vào việc triển khai các cửa hàng và nhượng quyền cũng như vào các kênh bán hàng qua internet và cải thiện chuỗi cung ứng. Kết quả thật ấn tượng. Doanh thu đã tăng hơn gấp ba lần kể từ năm 2015, với lợi nhuận hoạt động tăng từ 38,7 triệu bảng lên 171,2 triệu bảng dựa trên 12 tháng đến tháng 9 năm 2020.

Xem thêm: 5 bước vệ sinh Dr.Martens tại nhà

Việc chuyển từ bán buôn sang bán trực tiếp cho người tiêu dùng có nghĩa là công ty đã mang lại ít lợi nhuận hơn cho các nhà bán lẻ khác và điều này có thể được nhìn thấy trong sự cải thiện lớn trong tỷ suất lợi nhuận gộp, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận hoạt động cao hơn nhiều. Dựa trên kết quả hoạt động tài chính mới nhất của họ, tỷ suất lợi nhuận trên vốn sử dụng lao động (ROCE) là rất ấn tượng 28,2%. Hiệu suất dòng tiền tự do khá loang lổ, nhưng gần đây đã rất mạnh mẽ khi lợi nhuận tăng vọt.

Sự tăng trưởng lợi nhuận và dòng tiền tự do đã làm giảm khả năng gánh chịu tài chính mặc dù mức nợ tuyệt đối (bao gồm cả tiền thuê cửa hàng) đã tăng lên. Dựa trên dòng tiền tự do hiện tại, họ có thể trả hết nợ trong vòng chưa đầy 4 năm nếu muốn. Đây không phải là một doanh nghiệp đã được bán với số nợ khủng khiếp. 

Một điểm quan trọng cần lưu ý về doanh nghiệp này là tính thời vụ trong doanh số bán hàng của họ. Thời gian bán hàng cao điểm của họ là từ tháng 9 đến tháng 12, dẫn đến lượng cổ phiếu tăng mạnh vào tháng 8 và tháng 9 khiến số dư tiền mặt giảm mạnh và nợ tài chính tăng lên gấp 0,5 lần nợ ròng. Như hiện tại, đây là một doanh nghiệp có nhiều dấu ấn của một doanh nghiệp chất lượng cao. Nếu có khả năng tăng trưởng lợi nhuận bền vững trong khi duy trì tỷ suất lợi nhuận và lợi nhuận trên vốn cao thì họ có thể là một khoản đầu tư dài hạn rất thành công từ giá cổ phiếu hiện tại.

Làm thế nào để họ sẽ tiếp tục phát triển?

Có cơ sở tốt để nghĩ rằng lợi nhuận có thể tiếp tục tăng. Thương hiệu, như được nhìn thấy bởi hiệu suất doanh thu gần đây, rõ ràng có rất nhiều động lực đằng sau. Việc mở rộng cửa hàng dự kiến sẽ tiếp tục với 20-25 cửa hàng mới mỗi năm. Với sự đóng góp doanh thu và lợi nhuận mới từ những khoản này, việc các cửa hàng đã mở trong vài năm trở lại đây đã đáo hạn và hoạt động tương tự từ doanh thu bất động sản hiện có của họ vẫn có thể tăng trưởng đáng kể.

Xem thêm: Lịch sử đặc biệt mà ít ai biết về Dr. Martens 

Các lý do để cho rằng đây là tiềm năng để cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng, đặc biệt là ở các thị trường châu Á và Trung Quốc. Dr Martens hiện đang bán 31 đôi boot và giày của mình ở Anh trên 1.000 dân số, ở Mỹ là 12 và Trung Quốc chỉ là 1. Nếu mức độ thâm nhập của thương hiệu tăng lên ở châu Á và châu Âu, thì các giám đốc đã ước tính công ty sẽ có được 6 tỷ bảng Anh doanh thu hàng năm. Để đạt được điều đó sẽ không dễ dàng và tất nhiên sẽ mất vài năm nếu đạt được điều đó. 

Liệu nó có thành công hay không phụ thuộc vào việc thương hiệu luôn phù hợp với người tiêu dùng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nhận thức về chất lượng thương hiệu cũng rất quan trọng. Những đôi boot đắt tiền được sản xuất tại các quốc gia sản xuất giá rẻ khiến điều này trở thành rủi ro, nhưng không khác gì những gì hầu hết các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới đang làm. Có rất nhiều sản phẩm bắt chước Dr Martens trên thị trường, nhưng sự đồng thuận chung dường như là đôi giày này vẫn là một lựa chọn tốt.

Ngoài tăng trưởng doanh thu, cũng có rất nhiều dịch vụ tự lực được cung cấp, điều này có thể thúc đẩy lợi nhuận của công ty. Việc tiếp tục chuyển hướng sang bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng vẫn còn một số chặng đường để đi và mang lại hy vọng tỷ suất lợi nhuận vẫn có thể cải thiện. Tiết kiệm chi phí từ đầu tư chuỗi cung ứng cũng rất hữu ích trong vấn đề này. Công ty đã định hướng cho một triển vọng rất lạc quan trong vài năm tới. Nó dự kiến tăng trưởng số lượng đáng kể để thúc đẩy doanh số bán hàng – tăng trưởng doanh số 14 đến 15% trong năm tính đến tháng 3 năm 2021 và tăng trưởng doanh thu thanh thiếu niên cao vào năm 2022. Tỷ suất lợi nhuận dự kiến sẽ cải thiện với lợi nhuận tăng nhanh hơn doanh thu và mức nợ giảm.

Đó là bài viết giới thiệu về Dr. Martens: Một thương hiệu có thể tiếp tục phát triển lớn mạnh. Hãy tiếp tục theo dõi Authentic Shoes để cập nhập những thông tin mới nhất về xu hướng thời trang và giày Sneaker.

Xem thêm:

Dr. Martens x Marc Jacobs với đôi boot được đáng đầu tư nhất trong mùa đông năm nay

Dr Martens tiết lộ bộ sưu tập Keith Haring đầu tiên trong thời gian sắp tới