Bật mí con đường hướng tới sự thành công của Marni

Trang phục nam giới của Ý có lẽ được mô tả tốt nhất như một câu chuyện về sự cực đoan. Một mặt là phong cách may đo cổ điển của Ý — với những bộ vest hai bên ngực, cổ áo xòe, giày tuýt xi và cà vạt đan. Mặt khác, có phong cách thời trang nam đương đại theo chủ nghĩa tối đa — áo sơ mi lụa Versace, toàn bộ áo in logo Fendi, quần áo Dolce & Gabbana rực rỡ và Gucci tuyệt vời do Alessandro Michele thiết kế. Nó xa hoa hơn là thanh lịch. Và sau đó là xu hướng tranh cãi của các thương hiệu Ý đương đại.

Xen kẽ câu chuyện về sự cực đoan là thực tế rằng trang phục nam giới của Ý có xu hướng tồn tại – hãy xem xét thành công gợi cảm của Gucci trong những năm Tom Ford, sau đó là một thời kỳ tương đối cằn cỗi trước khi trở thành thương hiệu ngôi sao một lần nữa dưới thời Alessandro Michele. Đến lượt mình, quần áo nam của Ý lại là động lực của ngành công nghiệp – và là kẻ tụt hậu. Và sau đó là Marni – một thương hiệu thu hút được cả sự tôn trọng và tò mò. Vậy Marni đã làm thế nào trong hơn 26 năm qua để có thể giữ được lượng người theo dõi nhãn hiệu nhất định như ngày nay? Sau đây, hãy cùng Authentic Shoes giải mã điều đó nha. 

Cách mà thương hiệu tiếp cận ngành thời trang xa xỉ

Có lẽ yếu tố quan trọng nhất giúp Marni vươn lên ổn định chỉ là – một cách tiếp cận ổn định. Kể từ khi ra mắt vào năm 1994, Marni đã thể hiện một phẩm chất có vẻ cổ xưa trong thời trang: Sự kiên nhẫn. Mặc dù thương hiệu luôn theo đuổi sự tăng trưởng, nhưng nó đã làm điều đó theo cách được kiểm soát và tính toán. Giày dép được thêm vào năm 1998. Cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này mở vào năm 2000 — ở London, thay vì ở Milan. Và đó chỉ là một phần của chương trình chào hàng mùa xuân năm 2002, Castiglioni đã ra mắt bộ sưu tập quần áo nam.

Nhưng tất cả những nỗ lực đó đều đã mang lại lợi nhuận về lâu dài. Thương hiệu hiện có khoảng 300 cửa hàng bán lẻ, với trọng tâm là mở rộng ở các thị trường chính — đặc biệt là ở châu Á — thay vì tập trung vào việc bán hàng qua lại ở các thành phố giống nhau. Mảng kinh doanh quần áo nam là trọng tâm của Marni trong những năm 2010 và công ty cổ phần mới của thương hiệu, Only The Brave (cũng kiểm soát Diesel và Maison Margiela), đang đặt trọng tâm mới vào việc phát triển hoạt động kinh doanh của nam giới trong những năm tới.

Có lẽ ví dụ điển hình nhất về phương pháp tiếp cận tăng trưởng của Marni — cố ý tìm kiếm nó, nhưng hướng tới cuộc chơi lâu dài — là chiến lược trực tuyến của công ty. Marni là một trong những thương hiệu cao cấp đầu tiên tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử vào giữa những năm 2000. Nó nhanh chóng khẳng định vị thế là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này, sớm gặt hái được những thành công trong khi các thương hiệu khác đang né tránh sự bùng nổ bán lẻ dot-com. Nhưng nó cũng cho phép Marni tiếp xúc với một bộ phận đặc biệt hiểu biết của thị trường xa xỉ, những người đã mua sắm trực tuyến — và một bộ phận đại diện cho bản chất của khách hàng Marni.

Marni đã liên tục tìm cách theo đuổi các cơ hội mới không phải vì chúng hợp thời mà vì chúng có ý nghĩa kinh doanh tốt. Thương hiệu đã không lao vào nhiều — nếu có — trong hơn 26 năm qua và cả Castiglioni và giám đốc sáng tạo hiện tại Francesco Risso đều cho thấy sở trường về những thiết kế độc đáo và hợp thời, nhưng cuối cùng là vượt thời gian. Cam kết với thương hiệu Marni, thay vì lợi nhuận trước mắt – và do đó, đối với thẩm mỹ Marni hơn là xu hướng – là một phần chính yếu của những gì đã tạo nên thương hiệu.

Chất liệu độc nhất

Về mặt lịch sử, điều đáng chú ý là người sáng lập của Marni, Consuelo Castiglioni, đã có mối liên hệ với ngành kinh doanh lông thú ở Ý thông qua người chồng Gianni Castiglioni. Marni ngày nay có thể không tập trung vào lông thú, nhưng đó là dấu ấn ban đầu trong lịch sử của thương hiệu với các loại vải tactile.

Đó là lý do mà Marni đã nỗ lực rất nhiều trong việc mở một chuỗi đại lý bán lẻ quan trọng để giới thiệu việc sử dụng hàng dệt may một cách sáng tạo — xét cho cùng, không có gì giống với việc chạm vào một chiếc áo khoác len dày hay một chiếc áo bông nhẹ tinh tế. Nhưng điều thực sự làm nên sự khác biệt trong việc sử dụng đa dạng các loại vải của Marni là thương hiệu sử dụng chúng để tạo ra chiều sâu, hoa văn, hình thức và độ tương phản theo một cách hoàn toàn không xúc giác.

Thay vào đó, sự kết hợp độc đáo giữa chúng được sử dụng để tạo ra một kiểu dáng cụ thể. Những sợi bông siêu nhẹ được sử dụng trong áo làm cho các mảnh vải trông có vẻ cuồn cuộn và gần như không trọng lượng, trong khi những loại len nặng được sử dụng cho áo khoác mùa đông thêm một số kết cấu và gravitas cho bóng của rèm. Sự lựa chọn các loại vải của Marni làm tăng thêm giá trị cho mỗi bộ quần áo, góp phần tạo nên sự vừa vặn, cảm giác và kiểu dáng của các sản phẩm.

Điều này đặc biệt đúng trong trang phục nữ, nơi mà thương hiệu đã xuất sắc trong việc tạo ra những thứ có vị trí liền kề đầy mê hoặc. Trong trang phục nam giới, Marni đã phải vật lộn để tạo ra phép thuật tương tự và để tận dụng tối đa cách xếp lớp tương đối rụt rè của nam giới. Điều đó đang được nói, mùa xuân năm 2002 khai mạc không chỉ đơn thuần là vải cotton và Marni đã trở thành thương hiệu của riêng mình trong những mùa gần đây khi mở rộng khả năng làm chủ các loại vải sang quần áo nam.

Thiết kế sáng tạo với họa tiết “tinh nghịch”

Mặc dù thiết kế thoải mái chắc chắn là rất quan trọng đối với thẩm mỹ của Marni, nhưng việc xem nhanh qua các kho lưu trữ của thương hiệu — cả quần áo nam và nữ — cho thấy một nguyên lý khác về bản sắc của thương hiệu: Sử dụng nhiều hoa văn.

Từ kẻ sọc đến kẻ sọc, houndstooth đến hoa để thổi bùng lên những bức tranh để kiểm tra đến những bức ảnh, Marni đã sử dụng mọi thứ và bất cứ thứ gì trên áo phông, áo khoác, quần, tất và phụ kiện. Và đó chỉ là từ bộ sưu tập quần áo nam mùa xuân 2019 của hãng. Đúng là như vậy, đây là một bộ sưu tập đặc biệt nhẹ nhàng, nhưng ngay cả một số sản phẩm truyền thống hơn của thương hiệu cũng thấy chấm bi, họa tiết pinstripes và séc được sử dụng thường xuyên. Ngay cả bộ trang phục nam giới đầu tiên trong buổi trình diễn khai mạc mùa xuân 2002 cũng có một chiếc áo sơ mi có hoa văn.

Việc sử dụng hoa văn của Marni có thể là một điều gắn kết nó chặt chẽ hơn với chủ nghĩa tối đa của trang phục nam đương đại của Ý, mặc dù cả Castliglioni và Risso đều đã sáng suốt với lựa chọn của mình, chọn những hoa văn nhẹ nhàng và độc đáo hơn, phù hợp với chiều sâu và tỷ lệ hơn là những mẫu có nghĩa là chỉ để bắt mắt.

Marni thực sự là một ngôi nhà Ý trên danh nghĩa. Thẩm mỹ của thương hiệu này không giống với những thương hiệu cùng thời với chủ nghĩa tối đa của nó, cũng không giống với phong cách may đo cổ điển của Ý. Thương hiệu thậm chí không được thành lập bởi một người Ý, với Consuelo Castiglioni đến từ Thụy Sĩ — mặc dù cô ấy có quan hệ với thời trang Milanese thông qua hôn nhân. Marni, khá đơn giản, là một sự kỳ lạ của thời trang Ý, tồn tại phần lớn độc lập với những gì mọi người khác đang làm ở Milan.

Xem thêm: Nguồn gốc tên thương hiệu Comme des Garçons lấy ở đâu và nghĩa là gì? 

                  Cách Teddy Santis xây dựng thương hiệu quần áo nam sau nhiều giờ